Mungkin tidak ada slogan merek paling dikenal sepanjang masa selain "Just Do It". Slogan ikonik milik perusahaan pemasok keperluan olahraga ternama Nike ini sederhana hingga mudah diingat di luar kepala.Â
Saking populernya, slogan "Just Do It" yang secara harfiah, berarti "Lakukan Saja" sering dijadikan inspirasi dan motivasi bagi setiap orang agar tidak menunda-nunda pekerjaan.
Tapi, tidak banyak orang yang tahu bahwa ada kisah tragis dibalik terciptanya slogan tersebut. Biasanya, slogan sebuah merek kadang diambil dari kisah-kisah sukses, atau terinspirasi dari hal-hal yang positif.
Sebaliknya, slogan "Just Do It" justru diambil dari kata-kata terakhir seorang terpidana mati yang sedang menghadapi regu tembak.
Penjualan Turun, Nike Butuh Kampanye Pemasaran yang Lebih Segar
Sejarah dibalik terciptanya slogan Nike ini berawal dari Dan Wieden, salah satu pendiri biro iklan terkenal, Wieden & Kennedy. Pada 1988, perusahaan Wieden disewa oleh Nike untuk melancarkan kampanye pemasaran mereka.
Saat itu, Nike sudah tumbuh menjadi perusahaan multinasional. Mereka juga berhasil menggaet bintang basket Michael Jordan, yang kelak sukses dengan produk ikoniknya Air Jordan.
Meski begitu, pada 1987 penjualan Nike dilaporkan turun 18 persen dan pendapatan perusahaan anjlok sebesar 40 persen. Di satu sisi, Reebok, salah satu kompetitor utama Nike dilaporkan sedang melaju kencang dan bersiap mengambil alih pangsa pasar sepatu olahraga.
Nike tentu saja tidak ingin pasar yang sudah lama dicengkeramnya diserobot oleh Reebok, maupun pesaingnya yang lain. Mereka butuh penyegaran, butuh kampanye pemasaran yang baru yang bisa mendongkrak baik target penjualan maupun imej perusahaan.
Nike kemudian mengontrak Wieden & Kennedy, salah satu biro iklan ternama yang berkantor pusat di Oregon. Oleh Dan Wieden, Nike disarankan untuk menciptakan slogan baru. Slogan dengan frasa yang pendek saja agar mudah diingat setiap orang.
Namun, menghadirkan frasa pendek dan kuat bukan pekerjaan mudah. Wieden membutuhkan sesuatu yang akan berdampak pada pembeli, memiliki daya tarik luas, dan kekuatan merek yang berkelanjutan.
Wieden sudah membuat presentasi kampanye pemasaran, namun ide slogan baru itu tak kunjung datang. Berbagai buku, koran, manuskrip dan bahan bacaan lain sudah dibaca berulangkali oleh Wieden untuk mencari inspirasi.
Kisah Gary Gilmore, Terpidana Mati yang Kata-Kata Terakhirnya Menjadi Inspirasi Slogan Nike
Hingga tibalah Wieden membaca berita tentang eksekusi mati seorang pembunuh, yang kebetulan berasal dari Oregon, tempat biro iklan Wieden & Kennedy berkantor. Pembunuh itu bernama Gary Gilmore.
Pada 19 Juli 1976, Gary Gilmore merampok sebuah pompa bensin di sebuah tempat di negara bagian Utah dengan todongan senjata. Setelah mengambil uang tunai, dia kemudian meminta karyawan pompa bensin berbaring telungkup di tanah sebelum mengeksekusinya.
Keesokan harinya, Gary merampok sebuah motel. Â Kemudian, seperti yang dia lakukan pada karyawan pompa bensin, Gary memaksa karyawan motel berbaring lalu menembaknya.
Saat mengeksekusi karyawan motel itu, tangan Gary Gilmore tidak sengaja tertembak senjatanya sendiri. Kejadian ini dilihat seorang saksi yang kemudian menjadi catatan polisi untuk memburu seseorang yang tangannya tertembak.
Gary kemudian berlindung di rumah Brenda, sepupunya. Ironisnya, Brenda yang tidak tahu Gary telah merampok dan membunuh malah menelpon polisi dengan harapan tangan Gary yang tertembak bisa segera diobati.
Singkat cerita, atas rekomendasi dewan juri Pengadilan Tinggi Negara Bagian Utah, Gary Gilmore dijatuhi hukuman mati. Gary Gilmore diberi pilihan: Digantung atau ditembak mati!
Gary memilih dihadapkan pada regu tembak. Pada 17 Januari 1977, Gary dieksekusi. Dia diikat di kursi dan lima polisi yang bertugas sebagai algojo sudah berada di depannya, siap mengokang senjata.
Sebelum menutup kepala Gary, kepala regu tembak bertanya, "Ada kata-kata terakhir?"
Gary Gilmore menjawab,
"Let's do it."
Terciptanya Slogan "Just Do It"
Saat membaca berita Gary Gilmore itulah, gelombang inspirasi langsung menghantam Dan Wieden.
"Saya suka bagian 'do it'," kata Wieden kepada sutradara Doug Pray dalam film dokumenter 2009 "Art & Copy".
Namun, Wieden tidak menjiplak seluruh bagian. Wieden mengganti kata 'let's' dengan kata 'just' di depan untuk menambahkan penekanan pada bagian 'do it'.
"Tidak ada di antara kita yang benar-benar memperhatikan sebanyak itu," kenangnya tentang tim yang mengerjakan iklan Nike. "Kami pikir 'Ya. Itu akan berhasil.'"
Dalam wawancara terpisah dengan situs web desain Dezeen, Wieden mengatakan: "Saya sedang mencoba menulis sesuatu yang akan mengikatnya, sehingga bisa berbicara kepada wanita yang baru saja mulai berjalan untuk mendapatkan bentuk tubuh yang bugar, kepada orang-orang yang merupakan atlet kelas dunia - dan itu memiliki hubungan yang sama dengan mereka."
Maksudnya, Wieden menginginkan slogan baru itu bisa menjangkau siapa saja, mulai dari masyarakat awam yang baru mulai berolahraga hingga atlet kelas dunia.
'Just Do It' Menjadi Ungkapan Pemasaran Paling Terkenal Sepanjang Masa
Slogan baru itu memulai debutnya di iklan komersial tahun 1988 tentang pelari berusia 80 tahun bernama Walt Stack. Berkat slogan sederhana ini, penjualan produk Nike kemudian meledak.
Dalam film dokumenter yang sama, mantan kepala pemasaran Nike, Liz Dolan, mengatakan bahwa Nike berusaha untuk tidak membagikan asal-usul ungkapan itu secara luas.
"Itu bukan versi yang kudengar ketika aku tiba di Nike," katanya tentang inspirasi Wieden. "Aku yakin mereka tidak ingin ada yang tahu."
Yah, Liz Dolan boleh mengelak inspirasi slogan "Just Do It" bukan berasal dari kata-kata terakhir seorang terpidana yang akan ditembak mati. Bukan itu yang penting.
Slogan ini langsung bergema dalam komunitas atletik dan memiliki efek yang sama pada orang-orang yang memiliki sedikit atau tidak ada hubungannya dengan olahraga. Bahkan, bagi banyak orang, slogan itu menjadi semacam doktrin niat untuk langsung melakukan apa yang ingin mereka lakukan: Just Do It!
Mungkin, untuk menggambarkan bagaimana slogan ini bisa menjadi doktrin niat bagi siapa pun juga bisa dilihat dalam iklan televisi tahun 1995 yang berjudul "If You Let Me Play". Iklan ini ditujukan untuk kaum perempuan yang bekerjasama dengan komunitas olahraga dan bertujuan untuk pemberdayaan wanita.
Dalam iklan tersebut, sejumlah gadis dan wanita muda berbicara langsung ke kamera dan mengucapkan serangkaian pernyataan:
"Jika Anda membiarkan saya bermain olahraga:
Saya akan lebih menyukai diri saya sendiri .... Saya akan memiliki lebih banyak kepercayaan diri .... Saya akan 60% lebih kecil kemungkinan terkena kanker payudara.... Saya akan mengurangi depresi.... Saya akan lebih cenderung meninggalkan pria yang mengalahkan saya.... Saya akan belajar apa artinya menjadi kuat. "
Iklan itu diakhiri dengan slogan, 'Just Do It'.
