KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN TELEVISI
(ANALISIS WACANA KESETARAAN GENDER DALAM IKLAN SARIWANGI: MAMAH BISA BERHENTI KERJA)
LATAR BELAKANG
Iklan dalam sejarah perekonomian Indonesia bukanlah hal yang baru dikarenakan iklan telah ada sejak koran beredar di Indonesia. Semakin berkembangnya dunia periklanan banyak perusahaan yang memilih beriklan untuk menyampaikan pesan yang dimaksud kepada khalayak tentang produknya karena dinilai lebih efektif. Pada dasarnya iklan diproduksi untuk mempengaruhi pola pikir, perasaan dan tindakan seseorang agar melakukan apa yang diharapkan oleh para produsen iklan.
Ada beragam media massa yang dapat menjadi saluran untuk beriklan, diantaranya koran, majalah, radio dan televisi. Namun dari beberapa media tersebut, televisi. Merupakan media yang memiliki kelebihan secara audio-visual untuk menarik perhatian masyarakat dan menjangkau khalayak secara massive.
Menurut Tinarbuko (2009:3) dalam proses produksinya iklan tidak hanya sekedar menawarkan dan mempengaruhi konsumen tetapi juga membedah nilai atau makna di dalamnya. Oleh Karen itu, iklan dapat dikatakan bersifat simbolik. Pada dasarnya iklan menggunakan Bahasa (language) dan tanda (sign) sebagai instrumennya. Dengan adanya kolaborasi instrument iklan tersebut, iklan televisi diharapkan dapat lebih mudah dipahami dan dipersepsi dengan baik oleh masyarakat.
Tahun 2021 Teh sariwangi yang merupakan minuman teh popular di Indonesia mengiklankan produknya yang berjudul "Mamah Bisa Berhenti Bekerja" dengan tagar campaign #MariBicara dan #SaatnyaBicaraSaatnyaSariwangi mengiklankan produknya dengan muatan isu kesetaraan gender. Di dalam iklan tersebut tersirat pesan bahwa seorang wanita harus berhenti bekerja apabila sudah berkeluarga. Iklan ini tentu banyak menuai pro dan kontra khususnya di Indonesia dan menuai wacana kritis dikarenakan objek dari wacana tersebut adalah tentang seorang wanita yang masih bekerja dan melakukan peran ganda ibu bekerja dan ibu rumah tangga. Sehingga peneliti tertarik untuk membuat penelitian yang berjudul Kesetaraan Gender Dalam Iklan Televisi (Analisis Wacana Kesetaraan Gender Dalam Iklan Sariwangi: Mamah Bisa Berhenti Kerja)
TEORI KOMUNIKASI
Iklan Televisi
Sebagai salah satu iklan above the line, televisi merupakan media komunikasi massa yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk menginformasikan produk dan citra suatu perusahaan. Menurut Alatas 1997:144) iklan televisi merupakan salah satu bagian dari program siaran televisi yaitu program siaran niaga yang berisi informasi tentang suatu produk dan atau citra (image) tertentu yang secara sengan dan terencana diproduksi untuk memenuhi kepentingan bisnis dan tujuan usaha atau kegiatan suatu perusahaan atau instansi pemerinah. Beberapa kelebihan iklan televisi menurut Jefkin (1997:109), yaitu: 1) kesan realistisk, 2) masyarakat lebih tanggal, 3) repetisi/pengulangan, 4) adanya pembagian area siaran (zioning) dan jaringan kerja (networking), 5) Ideal bagi para pedagang eceran, 6) terkait erat dengan media lain.
Untuk kepentingan, iklan dapat dibedakan menjadi tiga macam berdasarkan muatan repesentasi gender dalam iklan tersebut, yaitu: 1) iklan seksi, yaitu iklan yang mereperesntasikan kondisi yang seksi (bias gender); 2) iklan semi seksis, yaitu iklan yang merepresentasikan kondisi kesetaraan gender namun juga masih memuat kondisi yang bias gender; 3) iklan non seksis, yaitu iklan yang merepresentasikan kondisi kesetaraan gender.
Kesetaraan Gender
Gender adalah sifat dan karakteristik seseorang yang membedakan laki-laki dan perempuan mencakup pakian, sikap, kepribadian, peran dan tanggung jawab yang dikonstruksi secara sosial dan kultural. Gender adalah cara pandang atau persepsi manusia terhadap peremepan atau laki-laki yang bukan didasarkan pada perbedaan jenis kelamin secara kodrati biologis. Istilah gender pertama kali dikenalkan di Amerika pada tahun 1960an sebagai bentuk perjuangan secara radikal, konservatif, sekuler maupun agama untuk menyuarakan eksistensi perempuan yang kemudian melahirkan kesadaran gender (Mufidah, 2008)
Teori Kesetaraan Gender menurut sasongko (2009) terdapat beberapa aliran teori yang menjelaskan kesetaraan dan keadilan gender yaitu:
1.Teori Nurture, yaitu adanya perbedabaan perempuan dan laki-laki adalah hasil konstruksi sosial budaya sehingga menghasilkan peran dan tugas yang berbeda. Perbedaan itu membuat perempuan selalu tertinggal dan terabaikan peran dan kontribusinya dalam kehidupan berkeluarga, bermasyarakat, berbagnsa dan bernegara. Konstruksi sosial menempatkan perempuan dan laki-laki dalam perbedaan kelas. Laki-laki diidentikkan dengan kelas borjuis, dan perempuan sebagai kelas proletar.
2.Teori Nature yaitu adanya pembedaan laki-laki dan perempuan adalah kodrat, sehingga harus diterima. Perbedaan biologis itu memberikan indikasi dan implikasi bahwa diantara kedua jenis kelamin tersebut memiliki peran dan tugas berbeda. Ada peran dan tugas yagn dapat dipertukarkan, tetapi ada yang tidak bisa karena memang berbeda secara kodrat alamiahnya.
3.Teori Equilibrium menekankan pada konsep kemitraan dan keharmonisan dalam hubungan antara perempuan dengan laki-laki. Pandangan ini tidak mempertentangkan antara kaum perempuan dan laki-laki karena keduanya harus bekerja sama dalam kemitraan dan keharmonisan dalam kehidupan keluarga, masyarakat, bangsa dan negara.
Kesetaraan dan keadilan gender adalah suatu kondisi dimana prosi dan siklus sosial perempuan dan laki-laki setara, seimbang dan harmonis. Kesetaraan gender mengupayakan bagaimana laki-laki dan perempuan memiliki ksempatan untuk merealisasikan hak-hak dan potensinya untuk memberikan kontribusi pada perkembangan politik, ekonomi, sosial dan budaya, serta sama-sama dapat menikmati hasil dari perkembangan itu.
Bentuk keadilan dan kesetaraan gender dapat dilakukan dengan hal-hal berikut:
1.Menerima dan memandang secara wajar perbedaan laki-laki dan perempuan, akrena adanya penghormatan pada perbedaan termasuk wujud dari ketidakadilan gender.
2.Mendiskusikan bagaimana cara merombak struktur masyarakat yang membedakan peran dan relasi antara laki-laki dan perempuan, serta berupa menyeimbangkannya.
3.Meneliti kemampuan dan bakat masing-masing warga negara, baik laki-laki maupun perempuan, untuk terlibat dalam pembangunan masyarakat, memecahkan problem-problemnya dan memperisapkan masa depannya.
4.Memperjuangkan secara terus menerus hak asasi manusi, dimana gender merupakan salah satu dari bagiannya yang tak terpisahkan.
5.Mengupayakan perkembangan dan penegakan demokrasi dan pemerintahan yang baik dalam semua institusi masyarakat, dengan melibatkan perempuan dalam semua levelnya.
6.Pendidikan merupakan kunci bagi keadilan gender, karena pendidkan merupakan tempat masyarakat mentransfer norma-norma, pengetahuan, dan kemampuan mereka.
METODOLOGI
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskripitif menggunakan pendekatan analitik wacana kritis terhadap iklan televisi Sariwangi: Mamah Bisa Berhenti Kerja. Paradigma yang digunakan oleh penelitian ini adalah paradigma Kritis.
DAFTAR PUSTAKA
Mufidah. 2008. Psikologi Keluarga Islam Berwawasan Gender. Malang: UIN Malang Press
Pratiwi, Hepy Atma. 2015. Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Iklan Pond's Flawless Whit 7 Days To Love-Versi 10 Menit. Jurnal Deiksis Vol. 7 (79-106)
Sasongko, Sundari S. 2009. Konsep dan Teori Gender, Jakarta:BKKBN
