Keterikatan Emosional Konsumen Terhadap Merem Fesyen Lokal di Indonesia

Nama : Nailarania Zafira Yumna
24911026
Endy  Gunanto  Marsasi

Keterikatan Emosional Konsumen Terhadap Merem Fesyen Lokal di Indonesia (Studi Kasus: PT Alia Kreasi Mandiri Internasional/Buttonscarves)
 
MANAJEMEN INOVASI & KEWIRAUSAHAAN
Judul : Keterikatan Emosional Konsumen terhadap Merek fesyen Lokal di Indonesia di Kalangan Milenial dan Gen Z (Studi Kasus: PT Alia Kreasi Mandiri Internasional / Buttonscarves)
Objek Kajian: Investigating the Causes and Consequences of Brand Attachment Of Luxury Fashion Brand: The Role Of Gender, Age and Income
 
Abstrak
Penelitian ini membahas keterikatan emosional konsumen terhadap merek fesyen lokal di Indonesia dengan studi kasus pada Buttonscarves. Fokus penelitian diarahkan pada generasi milenial dan Gen Z yang memiliki kecenderungan membangun ikatan afektif dengan merek yang mencerminkan identitas, nilai personal, dan aspirasi sosial mereka. Hasil studi menunjukkan bahwa faktor-faktor seperti motivasi hedonis, kesesuaian citra diri, pengalaman merek, serta keterlibatan melalui komunitas menjadi pendorong utama terbentuknya emotional brand attachment. Buttonscarves berhasil membangun loyalitas emosional melalui strategi inovasi non-teknologis, peluncuran koleksi terbatas, storytelling digital di media sosial, dan penguatan komunitas "BS Lady". Penelitian ini menegaskan bahwa keterikatan emosional bukan hanya menciptakan loyalitas, tetapi juga menjadi aset tak berwujud yang meningkatkan nilai bisnis dan daya saing merek lokal di pasar yang kompetitif.
Kata kunci: Keterikatan emosional, Merek fesyen lokal, Milenial, Gen Z, Loyalitas merek
 
PENDAHULUAN
Industri fesyen di Indonesia mengalami transformasi signifikan dalam satu dekade terakhir, seiring meningkatnya kesadaran konsumen terhadap gaya hidup, identitas personal, serta nilai-nilai simbolik dari sebuah merek. Tidak lagi hanya berfungsi sebagai penutup tubuh atau kebutuhan fungsional, fesyen kini menjadi medium ekspresi diri dan representasi status sosial. Dalam konteks ini, munculnya merek-merek lokal seperti Buttonscarves berhasil merebut perhatian pasar domestik melalui kombinasi antara nilai estetika, inovasi produk, serta kedekatan emosional dengan konsumen, terutama dari kalangan milenial dan Gen Z.

Kedua generasi ini milenial dan Gen Z merupakan kelompok demografis yang sangat terhubung dengan teknologi digital dan media sosial. Mereka memiliki kecenderungan yang kuat untuk membentuk keterikatan emosional terhadap merek, terutama apabila merek tersebut mampu mencerminkan nilai-nilai personal, identitas, serta aspirasi mereka. Dalam konteks ini, Buttonscarves tidak hanya menjual produk fesyen seperti hijab, tas, dan aksesori, tetapi juga menyuguhkan narasi gaya hidup yang dikemas secara elegan dan eksklusif yang menjadi simbol aspirasi dan pengakuan sosial.

Pada industri fesyen mewah menegaskan bahwa keterikatan emosional terhadap merek dipengaruhi oleh beberapa faktor penting seperti motivasi hedonis, kesesuaian citra diri, serta pengalaman merek. Temuan mereka juga menyoroti bahwa konsumen muda lebih dipengaruhi oleh nilai estetika dan simbolis dibanding nilai utilitarian. Dengan kata lain, konsumen milenial dan Gen Z tidak hanya membeli produk, tetapi juga membeli cerita dan citra diri yang melekat pada merek tersebut.

Buttonscarves, sebagai salah satu pelopor brand lokal dengan positioning premium, telah menunjukkan bagaimana inovasi produk dan strategi branding yang kuat mampu membangun loyalitas emosional konsumennya. Mulai dari kolaborasi eksklusif, peluncuran edisi terbatas, hingga kehadiran digital yang konsisten di platform sosial media, Buttonscarves berhasil menciptakan komunitas penggemar yang setia dan vokal sering disebut sebagai "BS Lady".

Dalam perspektif inovasi bisnis, seperti yang dijelaskan dalam literatur Innovation and Entrepreneurship 2015, keterikatan konsumen bukan hanya tentang produk yang ditawarkan, melainkan hasil dari nilai tambah emosional dan simbolik yang ditanamkan merek secara konsisten. Buttonscarves telah memanfaatkan elemen ini secara strategis dalam menciptakan diferensiasi pasar, bahkan dalam industri yang sangat kompetitif seperti fesyen muslimah.

Fenomena keterikatan emosional ini menjadi menarik untuk dikaji lebih dalam, terutama untuk melihat bagaimana variabel psikologis dan sosial budaya membentuk hubungan antara merek dan konsumen muda Indonesia. Penelitian ini difokuskan pada kalangan milenial dan Gen Z karena karakteristik mereka sebagai digital native serta daya beli yang terus meningkat. Selain itu, riset ini penting untuk memberikan masukan strategis bagi pengembangan merek lokal agar mampu bertahan dan bersaing tidak hanya secara fungsional, tetapi juga secara emosional di benak konsumen.

A. Keterikatan Emosional Konsumen Lokal di Indonesia: Materi Pertemuan Ke-2 Chapter 12 - Creating New Ventures.
Dalam dunia bisnis modern yang sarat dengan persaingan dan tuntutan konsumen yang semakin kompleks, keterikatan emosional menjadi salah satu fondasi penting dalam membangun loyalitas dan keunggulan kompetitif sebuah merek. Buttonscarves, sebagai salah satu merek fesyen lokal yang lahir dari semangat wirausaha kreatif, telah menunjukkan bagaimana keterikatan emosional dapat dikembangkan melalui pendekatan inovatif dalam pengelolaan merek. Konsep ini sejalan dengan apa yang dijabarkan dalam Chapter 12: Creating New Ventures dalam buku Innovation and Entrepreneurship, di mana keberhasilan usaha baru tidak hanya ditentukan oleh keunikan produk atau jasa, tetapi juga oleh kemampuannya menciptakan nilai tambah yang berbasis pengalaman dan emosi konsumen.

Buttonscarves merupakan contoh nyata dari innovative venture yang tidak hanya mengandalkan desain sebagai produk fisik, tetapi juga memposisikan mereknya sebagai representasi dari nilai sosial, identitas, dan aspirasi konsumennya. Sebagaimana dijelaskan dalam Chapter 12, salah satu karakter penting dari wirausaha inovatif adalah kemampuannya dalam melihat celah pasar dan mengembangkan pengalaman emosional sebagai bentuk inovasi yang bersifat non-teknologis namun berdampak besar (hal. 365). Dengan mengusung konsep eksklusivitas dan storytelling, Buttonscarves menciptakan ruang bagi konsumen, khususnya milenial dan Gen Z, untuk merasakan hubungan personal dan afektif dengan merek yang mereka konsumsi.

Keterikatan emosional terhadap merek dipengaruhi oleh sejumlah faktor seperti motivasi hedonis, kesesuaian citra diri, dan pengalaman merek. Ketiganya tampak sangat relevan dalam strategi pemasaran Buttonscarves. Merek ini tidak hanya menyajikan produk fesyen semata, melainkan menghadirkan pengalaman simbolik yang memberikan rasa bangga, eksklusif, dan elegan bagi para penggunanya nilai-nilai yang sangat penting dalam konstruksi identitas milenial dan Gen Z. Penggunaan media sosial, peluncuran koleksi terbatas, kolaborasi dengan selebritas atau desainer ternama, serta penciptaan komunitas "BS Lady", menjadi saluran-saluran strategis yang memperkuat interaksi emosional dan psikologis antara konsumen dan brand.

Dalam konteks venture development, Buttonscarves berhasil melalui berbagai critical junctures yang dijelaskan mulai dari pengenalan peluang pasar (opportunity recognition), pengembangan komitmen wirausaha (entrepreneurial commitment), hingga penciptaan kredibilitas usaha (venture credibility) melalui penguatan komunitas dan reputasi digital. Buttonscarves dengan cepat mengenali adanya kebutuhan di kalangan perempuan urban yang ingin tampil syar'i namun modern, dan memposisikan diri mereka sebagai pelopor di kategori "fashionable modest wear". Komitmen tersebut diwujudkan dalam bentuk konsistensi desain, kualitas produk, hingga sistem pelayanan yang mendukung pengalaman pelanggan yang superior.