Ketika Perusahaan Teknologi Bersaing di Platform Mereka Sendiri

Jika Anda ingin memantau bagaimana anak-anak Anda menghabiskan waktu di tablet atau smartphone mereka, Apple sekarang memiliki aplikasi untuk itu. Tapi bagaimana dengan aplikasi yang sudah ada untuk memonitor otomatis? 

Selama setahun terakhir, Apple telah menghapus atau membatasi setidaknya 11 dari 17 aplikasi layar-waktu dan kontrol orangtua yang paling banyak diunduh. Awal bulan ini, Apple membalikkan kebijakannya, memungkinkan aplikasi ini untuk menggunakan dua teknologi yang sebelumnya disebut sebagai alasan penghapusan mereka dari iPhone.

Pemindahan tersebut sesuai dengan keluhan umum dari pihak ketiga tentang bisnis platform: mereka melihat apa yang berhasil pada platform mereka dan kemudian memasuki area yang paling menguntungkan sendiri, sering kali menghancurkan pihak ketiga dalam proses. Kandidat presiden AS dan Senator Elizabeth Warren bahkan telah mengusulkan perbaikan kebijakan untuk memeranginya.

Mengapa platform menawarkan produk mereka sendiri?

Mengapa Apple membuat aplikasi sendiri daripada bergantung pada pihak ketiga? Mengapa Amazon memutuskan untuk menjual sesuatu sendiri jika penjual pihak ketiga sudah menawarkannya di Marketplace? Mengapa Google menawarkan ulasan restorannya sendiri? Mengapa Twitter memperoleh layanan streaming video real-time Periscope? 

Dalam setiap kasus ini, produk yang dimaksud adalah pelengkap platform - keberadaannya membuat platform lebih berharga. Penjelasan buku teks mengapa pemilik platform harus menyediakan beberapa produk ini sendiri adalah bahwa aplikasi pelengkap ini membantu menyelesaikan masalah ayam-dan-telur: 

Tanpa basis pengguna platform yang ada, tidak ada pelengkap yang tertarik untuk mendukung platform itu; dan tanpa aplikasi pelengkap, tidak ada konsumen yang tertarik untuk mengadopsi platform ini. Tetapi itu tidak menjelaskan banyak contoh di atas karena dalam setiap kasus platform sudah lepas landas.

Studi telah mengidentifikasi beberapa motivasi untuk masuknya pemilik platform melampaui perolehan nilai.

Berbagai penelitian telah menyarankan bahwa platform memilih untuk masuk secara langsung untuk meningkatkan kualitas. Misalnya, Apple mungkin berpikir bahwa itu bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memonitor waktu layar Anda. 

Di salah satu makalah saya sendiri, kami melihat waktu pengenalan Google terhadap aplikasi senternya sendiri yang menunjukkan bahwa hal itu mungkin dipengaruhi oleh kekhawatiran privasi pengguna tentang beberapa aplikasi senter pihak ketiga. 

Selain itu, mengingat bahwa ratusan aplikasi senter telah dikembangkan dan banyak lagi diharapkan akan dikembangkan di masa mendatang, entri Google mungkin telah mengurangi upaya boros dalam mengembangkan fitur yang berlebihan. 

Dalam sebuah studi kasus yang saya tulis bersama di JD, salah satu perusahaan e-commerce terbesar di Cina, kami menemukan bahwa perusahaan tersebut memilih untuk menawarkan produknya sendiri dalam kategori tertentu untuk meminimalkan pemalsuan.

Entri platform mengirimkan sinyal negatif ke penyedia pihak ketiga. Semakin sering platform memasuki, semakin sedikit insentif pihak ketiga harus menyediakan produk pelengkap pada platform. 

Bahkan, beberapa platform bekerja keras untuk memastikan bahwa pelengkap yakin mereka akan dapat menghasilkan uang. Intel, yang mikroprosesornya berfungsi sebagai platform yang memungkinkan kompensor untuk membangun berbagai perangkat keras seperti memory stick, kartu jaringan, dan kartu suara, berusaha menghindari bersaing secara langsung dengan kompensornya di banyak lini produknya untuk memastikan bahwa mereka terus membuat platform - Investasi khusus untuk menciptakan nilai bagi platform Intel. 

Namun, dinamika ini kurang benar ketika kompensator tidak melakukan investasi khusus platform. Membangun perangkat di atas mikroprosesor Intel itu mahal, yang berarti perusahaan tidak akan melakukannya kecuali mereka yakin bahwa Intel tidak akan memasuki ruang setelah fakta. 

Sebaliknya, mendaftarkan produk di Amazon melibatkan sedikit biaya, yang berarti penjual pihak ketiga lebih mungkin melakukannya terlepas dari apa pun - artinya Amazon mungkin tidak terlalu khawatir untuk mengecilkannya melalui pemasukan langsung.

Apa yang terjadi ketika platform bersaing dengan produk mereka sendiri?

Efek dari entri platform pada pelengkap beragam. Beberapa penelitian menemukan bahwa masuknya platform dapat menciptakan efek limpahan positif pada pihak ketiga dan meningkatkan permintaan mereka. Ini terjadi dengan integrasi Facebook Instagram dan dengan perampokan Google ke dalam aplikasi fotografi. 

Mereka membuat lebih banyak pengguna yang sadar akan aplikasi foto dan karenanya menciptakan lebih banyak permintaan daripada aplikasi foto pihak ketiga. Demikian pula, di pasar konsol video rumahan, gim video pihak pertama yang dirilis oleh produsen konsol seperti Microsoft, Sony, dan Nintendo meningkatkan basis yang dipasang dari konsol ini dan kemudian permintaan untuk gim pihak ketiga.

Namun, beberapa penelitian lain menemukan bahwa dampak dari masuknya komplemen dapat menjadi negatif. Pengenalan penerbangan Google ke mesin pencari mengurangi klik pada hasil organik lainnya, misalnya. Masuknya Amazon ke dalam ruang produk menghambat penjual pihak ketiga untuk membawa produk yang sama. 

Pada platform Android, entri Google mengurangi permintaan aplikasi pihak ketiga yang terpengaruh. Sementara itu, insentif pengembang aplikasi ini untuk berinovasi tidak sepenuhnya ditekan; alih-alih, mereka menggeser inovasi ke kategori yang tidak terpengaruh dan aplikasi baru.

Keterbatasan terbesar aliran penelitian ini hingga saat ini adalah bahwa sebagian besar berfokus pada efek jangka pendek dari masuknya platform. Namun dari banyak penelitian yang kami lakukan sejauh ini, beberapa temuan kunci telah muncul. 

Pertama, tidak ada studi empiris yang saya amati menemukan efek negatif pada pengguna platform (setidaknya dalam jangka pendek) karena konsumen entri pasca-platform-pemilik sering mendapatkan akses yang lebih mudah ke layanan pelengkap ini atau dapat memperolehnya dengan biaya lebih rendah. 

Kedua, platform masuk karena berbagai alasan - tidak hanya untuk bersaing dengan pelengkap. Ketiga, efek pada komplemen dicampur. Terkadang mereka mendapat manfaat dari peningkatan permintaan. Tetapi kadang-kadang mereka hanya berjuang untuk bersaing dan bahkan keluar dari bisnis.

Oleh karena itu, analisis empiris yang cermat diperlukan sebelum intervensi kebijakan. Akhirnya, penting untuk mengenali bahwa selain masuk langsung, pemilik platform memiliki cara lain untuk mendapatkan nilai lebih. Misalnya, mereka dapat meningkatkan biaya layanan atau mengadopsi kebijakan untuk mendukung pihak ketiga yang berbagi nilai lebih dengan mereka. 

Hasil ini tidak serta-merta menyiratkan bahwa regulasi adalah atau bukan ide yang baik, tetapi pembuat kebijakan yang ingin mengatur entri platform harus mempertimbangkan berbagai motivasi di baliknya dan memasukkannya ke dalam aturan baru apa pun.