Setiap organisasi atau perusahaan tidak bisa terhindar dari kemungkinan terjadinya krisis. Untuk itu dibutuhkan manajemen dan komunikasi krisis untuk meminimalisir kemungkinan terjadinya krisis maupun mengelola krisis yang sudah terjadi. Kesalahan dalam penanganan krisis dapat memberikan dampak buruk bagi citra perusahaan. Salah satu contoh penanganan komunikasi krisis yang salah pernah terjadi pada sebuah perusahaan minyak ternama, Shell.
Pada awalnya, tidak ada yang salah dengan hal ini. Kasus tersebut bermula ketika Shell dan Exxon membuang pelampung penyimpanan minyak yang bernama Brent Spar secara berlebihan selama 5 tahun. Pelampung penyimpanan minyak tersebut berada di laut dengan kedalaman (lebih dari 75 meter) dan beratnya 14.500 ton. Dalam prosesnya, perusahaan Shell dan Exxon telah meminta izin terhadap pemerintah, begitu pula sebaliknya. Berdasarkan petunjuk Organisasi Maritim Internasioanl, bahwa penenggelaman pelampung penyimpanan minyak tersebut adalah pilihan yang dapat diterima. Sehingga, Shell mempertimbangkannya secara teknis, keselamatan, dan implikasi lingkungan terhadap proses pembuangan tersebut. Shell memiliki empat pilihan yang berbeda: 1. Membuangnya di darat 2. Menenggelamkan di tempatnya yang sekarang 3. Menguraikannya di langsung 4. Membuang di kedalaman perairan Inggris Setelah melalui proses cross check dari semua pilihan, Shell menerapkan opsi keempat dengan membuangnya di kedalaman perairan Inggris. Selain hemat biaya, dampak terhadap lingkungan juga kecil. Karena ada beberapa pilihan lain yang mahal biayanya dan berisiko dapat menimbulkan pencemaran air. Ketika tidak ada yang merespon terjadinya pembuangan tersebut, Shell juga merasa bahwa pembuangan Brent Spar tidak mengganggu atau menyebabkan kerusakan lingkungan. Pemerintah, kemudian mengeluarkan lisensi pembuangan Brent Spar pada minggu pertama Mei. Namun sebelum izin tersebut dikeluarkan, Greenpeace mengambil tempat Brent Spar pada 30 Mei.
Greenpeace, sebagai LSM lingkungan ternama di Inggris menyatakan kritik terhadap Shell. Kontroversi Spar memberi memberi pukulan terhadap media dengan adanya gambar atau foto di mana aktivis Greenpeace menantang Shell dengan menyemprotkan water cannon ke arah kapal milik Shell. Dalam kontroversi Spar ini, beberapa pihak kemudian berada di bawah tangan Greenpeace seperti, para politisi, media, publik atau masyarakat dan European Union (serikat perusahaan Jerman, Denmark dan Swedia).
Kontroversi Spar ini juga menjadi booming akibat media. Hal tersebut menyebabkan, terjadinya pemboikotan pada pom bensin. Pemboikotan yang lebih efektif terjadi di Jerman, Belanda dan bagaian-bagian di Skandinavia. Shell berusaha untuk menghapus program Greenpeace, meskipun dengan banyak pemboikotan terjadi. Akibat, kontroversi yang berkepanjangan, diadakan Konferensi terhadap Perlindungan Laut Utara yang berlangsung di Esbjerg, Denmark, dan dihadiri oleh menteri lingkungan hidup negara-negara sekitar Laut Utara dan Komisaris Lingkungan Uni Eropa, Ritt Bjerregaard. Dalam konferensi ini, banyak pertentangan yang justru menjatuhkan perusahaan Shell karena dianggap telah merusak laut di periran Laut Utara. Pada tanggal 16 Juni, kontroversi Spar ini kembali diduduki oleh para aktivis Greenpeace. Saat itu, Greenpeace mengklaim bahwa ada sejumlah besar logam berat dan bahan organik lain yang sangat beracun dalam tangki Brent Spar yang belum diklarifikasi oleh Shell. Pada hari yang sama, pengunjuk rasa bergerak di markas Shell di Belanda. Sepanjang krisis Spar, Shell di Inggris menerima sedikit dukungan. Pemerintah Inggris kemudian aktif dalam usahanya untuk membujuk sekutu Eropa, bahwa laut di mana Brent Spar ditenggelamkan adalah BPEO. Namun, argumen tersebut jatuh di telinga yang tidak mau mendengarkan. Selain itu, posisi Shell Inggris menjadi semakin tidak bisa dipertahankan karena tekanan dari Shell Jerman dan Belanda. Dalam menghadapi rival yang sangat sulit, Shell mengumumkan pada 20 Juni bahwa mereka telah membatalkan rencana untuk menenggelamkan Brent Spar, hanya beberapa jam sebelum itu dijadwalkan untuk tenggelam. Setelah pembatalan tersebut dilaksanakan, Greenpeace mengeluarkan pernyataan bahwa, hal tersebut dapat membantu Shell untuk menemukan solusi yang dapat diterima lingkungan. Sebuah hasil jajak pendapat di Jerman menunjukkan bahwa 82% dari mereka yang diwawancarai mendukung boikot tersebut untuk melawan Shell. Pemboikotan tersebut dirasa menjadi sarana bagi konsumen untuk melawan praktek-praktek yang membahayakan lingkungan. Di Jerman, Shell mengeluarkan iklan satu halaman di 100 surat kabar nasional dan lokal dengan judul "Kami akan berubah". Dalam hal ini, Shell mengakui kesalahan dan saran-saran buruknya terhadap kebijakan Brent Spar dengan menyatakan bahwa keputusan untuk membuang Brent Spar di laut utara adalah benar pada teknis maupun alasan lingkungan. Di Denmark, Shell mengirimkan surat ke 250.000 pemegang kartu kredit menjelaskan kebijakan mereka.
Pada Juli 1995, Shell meminta perusahaan Norwegia Det Norske Veritas untuk menyelidiki tuduhan yang dibuat oleh Greenpeace tentang isi Brent Spar yang mengandung 5000 ton minyak mentah. Beberapa minggu sebelum laporan temuan ini, Greenpeace mengakui bahwa mereka telah membuat kesalahan tentang jumlah polutan yang tersisa, namun tetap beranggapan bahwa tenggelamnya Brent Spar adalah keputusan yang salah. Menurut penelitian, Shell menempuh banyak risiko dengan ditenggelamkannya Brent Spar. Beberapa risiko pekerjaan tertinggi misalnya, dengan pembongkaran tanah dan risiko terendahnya terjadi pada tempat tenggelamnya Brent Spar. Menurut beberapa ahli, tenggelamnya Brent Spar di laut dalam tidak menimbulkan masalah lingkungan yang signifikan. Total persediaan bahan berbahaya dalam pelampung minimal; beberapa ribu gugatan minyak dan pasir berminyak, sedikitnya skala radioaktif, beberapa sisa-sisa minyak, dan zat kimia. Secara keseluruhan, jumlah total kurang dari 1% dengan jumlah yang diberhentikan oleh kapal di laut utara. Namun, ada rasa takut terhadap pencemaran lingkungan di laut dalam di mana Brent Spar telah dibuang. Karena belum ada penelitian yang dilakukan secara menyeluruh, meskipun para ahli menyatakan bahwa tidak ada dampak yang begitu signifikan. Secara umum, para ahli menyimpulkan bahwa Shell seharusnya melakukan prosedur yang lebih terbuka terhadap publik dan organisasi lingkungan, karena ersepsi publik perlu diperhitungkan. Sehingga, Shell dapat kehilangan kredibilitasnya, mendapat protes dari publik bahkan terjadi pemboikotan karena terjadi kesalahan dalam menerapkan strategi komunikasi risiko.
Mengapa strategi komunikasi risiko Shell bisa dikatakan gagal? Berikut ini adalah beberapa hal yang membuat komunikasi risiko Shell gagal:
1. “blame” di mana ada dua aktor yang dipersalahkan yaitu, perusahaan Shell dan pemerintah Inggris.
2. Shell terlihat serakah karena lebih memilih cara-cara murah. Padahal sebagai perusahaan yang besar dan kaya, Shell mampu menempuh cara-cara yang membuat kredibilitasnya tetap terjaga dengan baik.
3. Shell menjadi perusahaan yang mudah untuk dijadikan target pemboikotan, karena mudah dikenali.
4. Adanya pihak politisi yang mencari citra atau image baik dengan mendukung Greenpeace. Di negara-negara maju, isu tentang lingkungan menjadi penting bagi politisi, agar dapat membuat publik pada akhirnya mendukung mereka. Selain itu, ada juga beberapa alasan mengapa kasus kontroversi Brent Spar ini menjadi liputan yang booming di kalangan media. Terdapat foto atau gambar di mana seorang aktivis Greenpeace menyemprot kapal Shell dengan menggunakan water cannon.
Ada beberapa faktor negatif yang menjadi cap bagi Shell. Di mana pihak Shell terlihat membingungkan dan arogan. Muncul beberapa “international meeting” yang membicarakan kontroversi tersebut. Lalu, di mata publik dan media, Greenpeace akan memiliki posisi yang terbaik. Karena terjadi kegagalan pemberian reaksi oleh perusahaan Shell terhadap publik dan media. Kegagalan dalam “top-down approach”. Shell dianggap hanya mempertimbangkan ijin pemerintah dalam aksinya, tanpa memperhatikan kepentingan masyarakat dan lingkungan. Akibatnya, Shell kehilangan kredibilitasnya di mata masyarakat.
Referensi: Loefstedt, R. & O. Renn (1997) “The Brent Spar Controversy. An Example of Risk Communication Gone Wrong” Risk Analysis.