Kewenangan Presiden untuk memberikan abolisi dan amnesti merupakan hak prerogatif yang diatur dalam Pasal 14 UUD 1945. Namun dalam praktiknya, pemberian abolisi dan amnesti bukan hanya tindakan hukum semata, tetapi juga menjadi bagian dari strategi politik. Dalam konteks ini, political marketing menjadi lensa yang relevan untuk menganalisis motif dan dampak dari kebijakan tersebut. Nicholas J. O'Shaughnessy dalam buku "The Phenomenon of Political Marketing" Tahun 1990, menjelaskan bahwa politik modern beroperasi layaknya pemasaran, di mana persepsi publik menjadi arena utama untuk mempertahankan kekuasaan dan legitimasi.
Dalam buku "Political Marketing: Theory and Concepts" Tahun 2013, Ormrod dkk memperluas konsep political marketing menjadi lebih strategis dan relasional, tidak lagi sekadar taktik kampanye, melainkan sebagai kerangka kerja interaktif antara aktor politik dan masyarakat. Ormrod dkk. memperkenalkan pendekatan "Strategic Political Marketing", yang mencakup aspek partai/kandidat sebagai organisasi pemasaran, interaksi partisipatif dengan pemilih, dan adaptasi terhadap lingkungan politik.
Konsep Political Marketing
O'Shaughnessy mengemukakan bahwa political marketing bukan sekadar promosi kandidat atau partai, tetapi proses kompleks untuk membentuk persepsi, menjual citra, dan membangun relasi emosional antara elite politik dan masyarakat. Ia membagi political marketing dalam beberapa dimensi utama: produk politik (policy dan ideologi), promosi (komunikasi publik), distribusi (akses ke kekuasaan dan opini publik), serta branding kandidat dan partai. Dalam konteks ini, keputusan Presiden dapat dimaknai sebagai bagian dari strategi membentuk citra kepemimpinan yang inklusif, tegas, atau bahkan rekonsiliatif.
Political Relationship Marketing
Ormrod dkk. menyatakan bahwa hubungan antara partai/kandidat dengan publik harus dipahami seperti hubungan bisnis dengan pelanggan: berorientasi jangka panjang, berkelanjutan, dan berbasis kepercayaan. Dalam konteks ini, keputusan Presiden memberikan abolisi atau amnesti bukan hanya untuk "mengatasi krisis", melainkan juga sebagai strategi membangun loyalitas politik dalam jangka panjang, baik terhadap pendukung maupun elite partai dan jaringan teknokrat.
Amnesti atau pengampunan terhadap tokoh seperti Lembong bisa dilihat sebagai sinyal kepada komunitas profesional dan investor bahwa pemerintah tetap memberikan ruang "rekonsiliasi" dan penghormatan atas kontribusi mereka di masa lalu. Dukungan politik terhadap Hasto bisa dimaknai sebagai penguatan hubungan emosional dengan akar rumput PDIP dan konsolidasi internal partai.
Market Orientation dalam Political Strategy
Buku "Political Marketing: Theory and Concepts" dan "The Phenomenon of Political Marketing" memperkenalkan konsep market-oriented party, yakni partai atau pemimpin politik yang bersikap adaptif terhadap keinginan dan harapan pemilih. Dalam konteks ini, Presiden dapat membaca peta persepsi publik terkait keadilan, loyalitas politik, dan stabilitas nasional, lalu mengemas keputusan abolisi atau amnesti sebagai produk politik yang sesuai dengan selera mayoritas pemilih.
Dalam situasi di mana publik merasa hukum digunakan secara selektif, pemberian abolisi dapat dikomunikasikan sebagai koreksi atas penyimpangan sistem hukum itu sendiri, dan karenanya mendapatkan simpati. Sebaliknya, jika publik menghendaki penegakan hukum tanpa kompromi, maka tidak mengambil tindakan abolisi atau amnesti juga bisa menjadi market signal bahwa Presiden mendengar aspirasi rakyat.
