Penerapan Teori Persuasi untuk Pengembangan dari Iklan layanan Masyarakat Pro-Lingkungan yang Efektif
Iklan layanan masyarakat dirancang untuk menginformasikan atau membujuk perilaku tertentu pada pemirsa tertentu, umumnya untuk keuntungan non-komersial menggunakan pendekatan media massa. Penggunaan ILM bertujuan untuk mempromosikan perilaku pro-sosial secara efisien dan berulang-ulang untuk menembus target populasi yang besar. Iklan layanan masyarakat biasanya dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi yang diberikan. Pengembang pro-lingkungan ILM harus mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar tentang penelitian komunikasi media massa, agar upaya mereka untuk membawa perubahan perilaku dapat berhasil. Banyak penelitian telah meneliti pentingnya mengidentifikasi target pemirsa, belajar tentang sikap dan perilaku yang terkait dengan isu sasaran, dan tanggapan pengujian kemudian percontohan untuk versi awal pesan. Mendelsohn menemukan bahwa kampanye tentang informasi publik memiliki kemungkinan kesuksesan yang relatif tinggi jika (1) pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik pada pesan, (2) tujuan penonton ditetapkan (misalnya, pengembang merasa yakin bahwa paparan pesan yang sederhana akan menyebabkan keuntungan informasi yang diinginkan atau perubahan perilaku), dan (3) target audiens yang diselidiki secara menyeluruh dari segi demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media massa hal- hal ini dirasa efektif karena masing-masing desain yang telah dibuat mencerminkan adanya kolaborasi antara para ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi.
Menurut Atkin dan Freimuth, penelitian evaluasi pertama harus menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku sebelumnya, kemudian evaluasi pelaksanaan desain dan efektifitas dilakukan selama dan setelah kampanye. McGuire juga memberikan panduan yang berguna untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Dia menggambarkan bagaimana teori-teori mendasar tentang struktur dan motivasi seseorang mempengaruhi respon orang itu kepada pesan-pesan persuasive. McGuire menyadari pentingnya menyelesaikan evaluasi menyeluruh dari ILM. McGuire memperingatkan bahwa membuat keputusan untuk menggunakan pesan dengan umpan balik yang terbatas dari target pemirsa bisa berarti memilih ILM yang tidak dapat mempengaruhi untuk berperilaku sesuai dengan pesan.
Strategi pemasaran sosial akan jauh lebih efektif jika para pengembang benar-benar dipertimbangkan target audiens dan hambatan potensial mereka. Setelah hambatan tersebut disadari, pengembang kampanye dapat mengambil pendekatan yang lebih sebagai angkah untuk merancang kampanye yang dapat ditangkap maknanya dengan baik.
Sikap Ketahanan yang Diinduksi oleh Proses Sistematis
Para peneliti telah menemukan bahwa setelah seseorang menerima pesan individu itu sendiri yang bertaggungjawab untuk memproses informasi dan menentukan apakah persuasi yag diterimanya akan bertahan atau tidak. Seperti yang ditemukan oleh COOK dan Flay bahwa peserta yang serius memperhatikan isi pesan menunjukkan perubahan sikap yang lebih kekal; Sebaliknya, ketika peserta memiliki sedikit motivasi dan / atau kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang disajikan, efek yang dari pesan hanya berumur pendek.
Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan potensial untuk mematuhi pesan bukan pada isi pesan. Sebagai contoh, seorang individu yang belum mempertimbangkan mengenai penggunaan transportasi umum mungkin melihat hanya penampilan para aktor atau jinglecatchy dalam iklan transportasi umum. Penggunaan persuasi isyarat perifer jarang berhasil dalam memproduksi perubahan ketika sasarannya memiliki pengetahuan sebelumnya atau kepentingan dalam masalah ini. Ini berarti bahwa target yang telah mempertimbangkan penggunaan transportasi umum tidak mungkin dibujuk dalam arah ini hanya dengan menggunakan sebuah juru bicara yang menarik. Selain itu, perubahan sikap itu muncul melalui jalur perifer jarang permanen.
Daya Ingat
Iklan layanan masyarakat pro-lingkungan tidak disajikan pada titik waktu tertentu ketika target harus menanggapi pesan sebaliknya, iklan disajikan dengan gagasan bahwa target akan merespon kemudian dengan perubahan perilaku yang sesuai. Untuk menentukan pedoman yang akan meningkatkan efek ILM ini, penting untuk memahami bagaimana sistem memori manusia bekerja. Pembuat pesan harus menyadari bahwa ILM akan disajikan pada lingkungan dengan begitu banyak pesan, sehingga mereka harus mempertimbangkan metode untuk mengatasi gangguan yang mungkin terjadi. Banyak peneliti telah menemukan sumber yang sangat kredibel untuk menjadi lebih persuasif. Misalnya, ILM yang mempromosikan transportasi umum mungkin akan lebih efektif jika juru bicara atau yayasan sponsor berasal dari ahli bagian kereta atau bus, mungkin komuter biasa, atau individu atau organisasi yang dapat dipercaya . Dalam kasus terakhir ini pengembang mungkin ingin menghindari menggunakan karyawan perusahaan transportasi sebagai juru bicara, karena mungkin memiliki kepentingan keuangan dalam mempromosikan bus atau kereta api.
Tempat Penyimpanan
Mendapatkan perhatian dari penonton tidaklah mudah, maka harus disediakan konten pesan ILM dalam sedemikian rupa sehingga penonton mudah akan menyimpannya dalam memori. Keller mencatat bahwa karena konsumen mungkin tidak membuat keputusan saat iklan ditayangkan, maka memori konsumen untuk iklan ini sangatlah penting. Seperti disebutkan sebelumnya, ILM pro-lingkungan mendorong perilaku baru yang mungkin tidak akan relevan sampai saat tertentu. Oleh karena itu penting bahwa pencipta pesan memahami proses penyimpanan memori jangka panjang. Komunikator, pad iklan yang dibuat, harus berpegang pada bagaimana membuat pesan hidup menjadi lebih bermakna secara pribadi, lebih membangkitkan emosi, dan sebagai hasil yang lebih berpengaruh. Nisbett dan Ross mendefinisikan informasi sejelas mungkin untuk menarik dan mempertahankan perhatian kita dan untuk merangsang imajinasi sejauh memenuhi tiga kriteria: (1) secara emosional dapat mempengaruhi kita, (2) dapat memicu imajinasi kita, dan (3) itu dilakukan secara langsung dengan cara sensorik, temporal, atau spasial.
Komitmen dan Konsistensi
Para peneliti telah menemukan bahwa ketika orang merasa berkomitmen untuk perilaku tertentu, mereka sering akan mengadopsi sebuah identitas yang konsisten dengan perilaku itu, hasilnya adalah sikap tahan lama dan perubahan perilaku. Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya untuk mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan mengalami inkonsistensi. Teori keseimbangan Heider ini (1946) menjelaskan bagaimana kita memilih untuk mengalami keseimbangan antara hubungan kita dan perubahan sikap kita yang berhubugan dengan orang-orang dalam lingkaran sosial kita untuk menjaga keseimbangan.
Meskipun awalnya mungkin tampak bahwa ILM memiliki mekanisme yang buruk terkait dengan komitmen, ILM dapat mengambil langkah-langkah tertentu untuk meningkatkan komitmen penonto. Salah satu kemungkinan adalah untuk mendorong penonton untuk menghubungi organisasi sponsor sebuah produk yang menyatakan dukungan untuk kampanye. Hal ini tidak hanya mendapatkan target audiens tetapi juga audiens lebih terlibat dalam masalah ini dengan menelepon atau menulis terkait produk ini. Dari sini, orang-orang ini bisa dilihat sebagai komunikator interpersonal yang pasti akan menginternalisasi dukungan mereka terhadap masalah ini. Hal ini juga kemungkinan bahwa produk iklan bisa menjadi bagian percakapan, dalam hal ini teman-teman target atau tetangga mungkin mempelajari lebih lanjut tentang masalah ini atau setidaknya memperoleh informasi normatif tentang bagaimana pendapat orang lain mengenai suatu masalah.
