Akankah Ronaldo Jadi Bintang Iklan Coca Cola?

Seorang legenda superstar dunia tampil di atas panggung. Ia menghibur para penonton dengan suara dan tariannya yang terkenal.

Sesaat kemudian istirahat berlangsung. Sang legenda meraih minuman kaleng yang disediakan panitia. Apa yang terjadi, sang superstar kehilangan gairahnya. Ia menyanyikan lagu lawas yang membosankan.

Ternyata, di sela-sela pertunjukan ada yang menukar minumannya. Dari Pepsi Cola menjadi Coca Cola. Dan sang legendaris itu adalah Michael Jackson, sang Raja Pop.

Tentu ini bukan kejadian sebenarnya. Apa yang ditampilkan hanyalah iklan Pepsi Cola di tahun 80an.

Tiga puluh tahun telah berlalu. Kejadian yang sama kembali terulang. Tapi, tentu sang legenda pop tidak bangkit dari kubur. Adalah Christiano Ronaldo (CR), pemain sepak bola legendaris, banyak penggemar, dan berprestasi dunia.

Ia menyingkirkan dua botol minuman Coca Cola dari hadapan kamera. Kejadiannya pada saat konferensi pers menjelang pertandingan Euro 2020 antara Portugal vs Hungary pada selasa 15/6 malam.

Bukan hanya itu, striker Juventus ini malah mengeluarkan sebotol air mineral. Disambung dengan mantra pamungkas; "Minumlah air, jangan minum coke," demikian terjadi.

Langkah mantan pemain Real Madrid ini menghebohkan. Perusahaan Coca Cola sebagai sponsor Euro 2020 ini buntung, bukannya untung.

Ketika pasar saham di Eropa buka jam 3 sore waktu setempat, saham Coca Cola jatuh ke level terendah. Total kerugian akibat ulah CR itu membuat perusahaan rugi 57,043 triliun rupiah. Jumlah yang fantastis untuk kejadian yang hanya beberapa detik.

Perdebatan minuman bersoda sebagai konsumsi yang tidak menyehatkan memang sudah lama terjadi. Sejak awal tahun 90an, masyarakat dunia semakin sadar kesehatan.

Kampanye anti rokok, makanan cepat saji, hingga minuman karbonasi, menjadi yang terutama diberantas dari benak konsumen. Jadilah produsen makanan dan minuman sibuk berkampanye melawan persepsi masyarakat yang sudah terlanjur tercipta.

Waktu kuliah, saya pernah mengambil mata pelajaran Marketing Research 301 (Riset Marketing). Kebetulan saya mendapat tugas untuk membuat studi tentang masalah kampanye kesehatan atas minuman bersoda yang kala itu benihnya baru muncul.

Bersama beberapa teman dalam satu grup, kami pun melakukan survei. Secara singkat beberapa hal yang kami sarankan adalah;

1; Mempertahankan eksistensi diet coke sebagai gaya hidup.

Sayangnya penggunaan zaccarine dalam formula diet ini menimbulkan perdebatan. Zat zaccarine pengganti gula ditenggarai sebagai salah satu penyebab kanker.

Coca Cola sudah mengantisipasinya. Jadilah penggunaan aspartheme yang lebih aman untuk mengisi kaleng diet andalannya. Sayangnya, rasanya tidak sama, dan banyak konsumen "sejati" yang tidak menyukai rasa diet yang ditawarkan.

Hanya mereka yang benar-benar peduli kesehatan atau yang tidak mau rasa bersalah yang menikmatinya.  

2; Mempertahankan keaslian cita rasa

Bagi konsumen yang menyukai rasa manis bersoda, maka kami menyarankan untuk memproduksi minuman cola dengan "rasa bersalah yang kurang."

Saingan Coca Cola sudah melakukannya. Di pertengahan tahun 90an mereka telah meluncurkan Pepsi Max. Kelak produk ini berubah nama menjadi Pepsi Zero Sugar di tahun 2016.

Produk ini diklaim tidak menggunakan zat diet yang juga "kimawi." Solusi mereka lebih tepat. Tidak menggunakan gula dan lebih rendah kalori.

Sebenarnya untuk pemanis, mereka masih menggunakan aspartheme, namun ada campuran acesulfame di dalamnya yang membuat kepekatan rasa diet soda menjadi berkurang.

Namun, strategi ini dianggap cukup berhasil mempertemukan penggemar cita rasa asli cola dengan para pemeduli kesehatan.

3; Meluaskan varian baru yang lebih "sehat"

Pangsa cola tergerus drastis. Tidak datang dari sesama produsen cola, tapi dari para produsen minuman yang pandai melihat peluang. Di antaranya adalah Lipton dengan es tehnya dan Minute Maid dengan minuman rasa jeruknya.

Pada saat yang sama, minuman energi rasa buah dimunculkan oleh Pepsi. Namanya Gatorade. Dijadikan sebagai minuman alternatif. Ramai dipromosikan di ajang-ajang olahraga kelas dunia.

Akan tetapi pasar cola tidak dimatikan. Di beberapa negara, dibuatlah cola dengan beberapa varian rasa. Seperti jahe, cinnamon, cappuccino, hingga Pepsi Tarik yang memiliki rasa teh tarik di Malaysia.

Dari ketiga alternatif solusi yang kami tawarkan, tidak ada tembusan ke perusahaan besar cola tersebut. Tersebab ini hanyalah tugas kuliah.

**

Tiga puluh tahun menjelang, kejadian CR mendepak Coca Cola mengingatkanku pada tugas kuliah dulu. Tidak ada hubungannya, tapi ada sesuatu yang menggelitik.

Mungkin cara terbaik bagi Coca Cola adalah mengharapkan blunder yang dibuat oleh CR. Diharapkan performanya anjlok, dan prestasinya keok. Siapa tahu saja bisa menjadi isu. "Kutukan Coca Cola."

Nyatanya tidak. Ronaldo menggasak 2 gol ke gawang Hungary. Skor berakhir 3-0 bagi Portugal.

Terlepas dari insiden ini, bagi saya Coca Cola tidak akan mati. Secara finansial, harga valuasi perusahaan turun hingga 236 miliar dalam waktu 30 menit saja.

Tapi, secara jangka panjang, justru insiden ini akan berada pada benak konsumen. Ia akan selalu dikenang dengan caranya sendiri.

Bukankah tidak semua orang peduli dengan kesehatan? Bukankah tidak semua orang menyukai bola? Dan bukankah tidak semua orang menyukai Christiano Ronaldo.

Namun, sekali lagi ini hanyalah dugaan. Kadang apa yang dianggap buruk dalam sebuah strategi marketing, bisa berubah menjadi publisitas menguntungkan bagi produk yang dizolimi.  

Sebagaimana strategi Pepsi Cola yang menggunakan Michael Jackson untuk menjatuhkan Coca Cola. Nyatanya, Coca Cola tetap menduduki peringkat pertama pasar minuman berkarbon. 

Hingga pada akhirnya, minuman cola yang sudah berusia seabad ini akan tetap eksis. Masih memiliki penggemar setia.

Jadi, Coca Cola hanya perlu waktu untuk bangkit kembali. CR tanpa disadari telah menjadi brand ambassador yang baik. Gratis pula.

 

SalamAngka

Rudy Gunawan, B.A., CPS

Numerolog Pertama di Indonesia -- versi Rekor MURI