Kebutuhan setiap individu semakin lama semakin banyak. Perubahan kebutuhan tersebut disebabkan oleh desakan sosial yang terjadi di masyarakat. Menurut teori Mashlow yang membahas tentang 5 kebutuhan dasar manusia yang universal, manusia akan berusaha memenuhi kebutuhan dasarnya pada tingkatan yang lebih rendah sebelum memenuhi kebutuhannya pada tingkat teratas.Tingkat kebutuhan paling rendah yang terus – menerus tidak terpenuhi yang dialami seseorang akan membantu memotivasi perilakunya. Jika kebutuhan tersebut sudah terpenuhi dengan cukup baik, kebutuhan baru (dan lebih tinggi) akan timbul sehingga orang terdorong untuk memenuhinya. Jika kebutuhan ini sudah terpenuhi , kebutuhan baru (yang lebih tinggi lagi) akan timbul, dan seterusnya
Pemenuhan kebutuhan-kebutuhan tersebut dilakukan untuk memenuhi suatu tujuan. Tujuan yang ingin dicapai ada karena seseorang mendapatkan rangsangan-rangsangan yang berasal dari luar dirinya salah satunya adalah paparan media. Menurut tujuan teori agenda setting, sebuah hal yang diangkat dan diekspos media merupakan halyang seolah-olah penting untuk publik. Hal inilah yang mempengaruhi pandangan seseorang mengenai kebutuhan yang dianggap penting oleh dirinya.
Pemenuhan kebutuhan tersebut mendapat pengaruh besar dari dunia periklanan.Hal ini tergambar jelas dari pengertian dunia periklanan dan tujuannya.Definisi dari periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak , target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee, 2007).
Ada dua sudut pandang mengenai tujuan dari periklanan. Menurut Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher, tujuan periklanan diantaranya adalah untuk menyadarkan komunikan dan member informasi tentang suatu barang dan jasa atau ide. Selain itu untuk menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang dan jasa ataupun ide yangdisajikan dengan memberi prefensi kepadanya. Dan juga meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan ,harga, fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.
Tak jarang dalam praktiknya, dunia periklanan dapat merugikan pihak-pihak tertentu agar tujuan komersil terpenuhi. Oleh karena itu di Indonesia sendiri dibuatlah Etika Periklanan Indonesia. Etika ini dibuat sebagai koridor bagi pihak-pihak pembuat iklan agar tetap berada pada norma-norma yang tidak merugikan dan juga sesuai dengan karakteristik bangsa. Tak ketinggalan pula, Etika Periklanan Indonesia ini bertujuan untuk melindungi pihak-pihak terkait baik brand maupun konsumen.
Berbicara tentang konsumen, wanita merupakan target yang sering dituju oleh para pembuat iklan. Bisa dilihat dari banyaknya produk-produk untuk wanita dalam berbagai kategori dan juga penggunaan model wanita untuk sebuah mengiklankan sebuah produk yang sama sekali tidak berhubungan dengan wanita. Penggunaan model tersebut sering kali melanggar poin-poin yang dimuat dalam etika periklanan, seperti dalam bab 3 yang berbicara mengenai pemeran iklan poin 3.2 mengenai perempuan. Pada poin tersebut disebutkan bahwa Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan atau mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat dan martabat mereka. Terkadang pelanggaran poin tersebut terjadi bersamaan dengan pelanggaran pada bab 1 poin 1.26 mengenai pornografi dan pornoaksi yang menyebutkan Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun dan untuk tujuan atau alasan apapun. Pelanggaran dalam poin Etika Periklanan Indonesia tersebut dapat berimbas langsung kepada ditariknya iklan tersebut dari media. Penarikan iklan tersebut bertujuan agar tidak terjadi dampak sosial yang dapat timbul.
Stereotipe adalah salah satu dampak sosial yang sering muncul dari iklan-iklan ini. Menurut KBBI, definisi dari stereotipe adalah konsepsi mengenai sifat suatu golongan berdasarkan prasangka yang subjektif dan tidak tepat. Dengan adanya stereotipe, seseorang dapat memiliki dampak psikologis seperti krisis percayaan diri. Hal ini disebabkan oleh pandangan-pandangan yang ditampilkan iklan melalui media massa, dimana pandangan-pandangan tersebut dipersepsikan sebagai standar ideal mengenai suatu hal menjadi terbentuk tanpa ada bukti alamiah atau teruji melalui proses yang terpercaya. Padahal sesungguhnya, didalam dunia nyata ini tidak ada standar ideal tentang sesuatu apalagi manusia karena manusia terlahir berbeda-beda dan perbedaan itulah yang membuat dirinya unik, bukan menjadikan dirinya sebagai manusia yang buruk. Stereotip yang sering terjadi di iklan mengenai wanita di Indonesia adalah wanita yang masuk kategori cantik. Wanita dengan kategori tersebut biasanya digambarkan dengan rambut hitam panjang, berkulit putih, tinggi, memiliki badan langsing dan sebagainya. Dikarenakan hal ini yang terus-menerus di ekspos oleh media, wanita-wanita yang tidak memiliki hal-hal tersebut menjadi insecure dan mengalami krisis kepercayaan diri dan berujung kepada pengkonsumsian produk-produk agar para wanita dapat memiliki kriteria “cantik” tersebut.
Etika Periklanan Indonesia dibuat untuk mencegah hal-hal seperti ini terjadi. Di EtikaPeriklanan Indonesia dimuat poin-poin yang membahas tentang isi iklan, pemeran iklan, dll sebagai pedoman dalam membuat iklan sebuah produk. Sebagian besar masyarakat menilai bahwa peraturan merupakan sebuah hal yang membatasi ruang gerak seseorang. Namun menurut saya, Etika Periklanan Indonesia, yang termasuk sebuah peraturan, bukanlah menjadi hal yang merugikan bagi pihak terkait (Re: pembuat iklan). Etika Periklanan Indonesia tidaklah dijadikan sebagai sebuah ancaman namun justru dijadikan sebagai sebuah tantangan yang menuntut insan periklanan Indonesia agar dapat berkarya lebih kreatif. Contoh iklan yang paling saya suka dan masih dalam koridor EPI dalam kategori ini adalah sebuah iklan dari kategori produk kecantikan wanita. Kampanye produk yang mereka tawarkan memiliki ide fresh dan berbeda. Pendekatan yang digunakanpun juga berbeda. Disaat produk lain “mendikte” wanita bahwa agar cantik harus putih, tinggi, langsing, dsb, produk ini berbicara hal yang berbeda kepada targetnya. Produk ini mengajak para wanita untuk menselebrasi diri mereka apa adanya walaupun anda tidak putih, langsing dsb. Stereotip yang biasanya muncul di iklan di kategori produk kecantikan benar-benar dilawan. Hal ini menurut saya merupakan cara yang sangat kreatif, efektif, dan menarik. Karena pada dasarnya, apapun keadaan wanita, wanita itu tetap cantik. Hal-hal yang seperti inilah yang saya harapkan lebih banyak dikeluarkan oleh insan periklanan di Indonesia. Hal-hal yang out of the box, namun tetap pada koridor, dan menginspirasi targetnya bukan malah mendefinisi targetnya. Selain konsumen terlindungi, keuntungan juga diraih oleh brand itu sendiri. Semoga dengan adanya EPI, periklanan di Indonesia dapat dijadikan media yang menyenangkan untuk membuka pikiran dan menginspirai target-targetnya
REFERENSI:
www.pariwaraindonesia.com
