Route To Market adalah sesuatu yang strategis, sehingga tidak mungkin dipaparkan secara detail dalam satu artikel. Jadi, saya mencoba merangkum pemahaman Route To Market berdasarkan ilmu dan informasi yang saya miliki secara singkat dan sederhana sebagai berikut:
Berbicara tentang Route To Market, atau yang biasanya disingkat dengan RTM, terutama bagi orang sales alias yang berkecimpung dalam dunia distribusi (dalam artikel ini kita akan fokus kepada perusahaan FMCG), maka secara sederhana dan bahasa awamnya adalah cara (strategi/taktik/siasat) menyalurkan/menyampaikan/mendistribusikan produk dari pabrik ke toko SECARA EFEKTIF & EFISIEN
Kalau dipandang dari sudut kaca mata Marketing, maka akan berbeda lagi, begitu pula jika dipandang dari sisi pelaku bisnis owner, mungkin akan mengkombinasikan antara sudut pandang sales alias distributis vs sudut pandang marketing
RTM juga akan berbeda jika dipandang dari sisi kategori produk yang dijual. Perusahaan perbankan akan cukup jauh berbeda cara melihat RTM dibandingkan dengan misalkan perusahaan permen
Namun, terlepas dari itu semua, kita akan sepakat bahwa RTM itu memang perlu, minimal dikarenakan 2 (dua) hal utama:
1. PROFIT & COST
Agar penyaluran produk kita tepat sasaran baik dari sisi goal (tujuan, jika bicara bisnis, tentunya adalah PROFIT) maupun dari sisi cost (biaya). Bahasa kerennya adalah EFEKTIF & EFISIEN
2. KARENA ADANYA PERUBAHAN
Sebagaimana kita tahu, seiring perubahan zaman, terjadi juga perubahan gaya hidup, preferensi (pilihan) produk, perubahan perilaku pembeli, perubahan teknologi, dan perubahan-perubahan besar lainnya, dimana perubahan ini tentu akan mempengaruhi bisnis suatu perusahaan. Oleh karena itu, RTM akan selalu diperlukan jika perubahan dirasa telah telah terjadi atau bahkan sebelum perubahan itu akan terjadi. RTM yang sedang dijalankan sudah tidak sesuai lagi dengan perubahan, maka diperlukan re-RTM kembali
Pertanyaan besarnya adalah: bagaimana langkah merumuskan RTM yang tepat?
Kita bertanya kepada 1000 orang pun, mungkin akan keluar 1000 pendapat yang saling berbeda. Namun jika kita berpatokan kepada MINIMAL 3 (tiga) pondasi dasar RTM di bawah ini, maka kemungkinan akan berada di jalur yang tepat dalam merumuskan RTM:
1. SIAPAKAH CUSTOMER/SHOPPER/CONSUMER KITA?
Pertanyaan tentang siapakah Customer/Shopper/Consumer yang tepat akan menentukan pertanyaan seberapa EFEKTIF pelaku bisnis menjangkau dan melibatkan customer/shopper/consumer ini (di sini kita membicarakan EFEKTIVITAS)
Customer = siapapun yang loyal membeli produk kita, bisa berupa SHOPPER maupun CONSUMER
Shopper = siapapun yang membeli produk kita namun belum tentu MENG-KONSUMSI-NYA. Misalkan Anda menyuruh pembantu Anda untuk membelikan permen buat anak Anda. Maka Pembantu di sini adalah SHOPPER atau istilah kita adalah "WAKIL PEMBELI KONSUMEN"
Consumer = siapapun yang MENG-KONSUMSI produk kita. Pada contoh Shopper di atas, maka anak tersebut adalah Consumer
Mengetahui dengan jelas dan pasti ketiga jenis pembeli ini, maka akan mempengaruhi RTM kita karena perilaku dan pola pembelian dari ketiga jenis pembeli ini bisa jadi berbeda satu sama lain sehingga kita bisa merumuskan strategi KOMUNIKASI yang baik untuk membuat semacam "CALL TO ACTION" atau TRIGGER/PEMICU/PROVOKASI antara produk kita vs masing-masing dari mereka
Namun akan berbeda jika dari sudut pandang Marketing, dimana umumnya marketing akan membelah lagi masing-masing jenis pembeli di atas, misalkan berdasarkan umur, gaya hidup, dan lain sebagainya dikarenakan target-segmen-positioning yang ingin mereka capai relatif terhadap produk mereka
Karena dalam artikel ini kita akan berbicara dari sudut pandang Sales, maka penjabaran pengertian dari 3 jenis pembeli di atas sudah lebih dari cukup
Sedangkan dari sisi Toko, bagi kebanyakan masyarakat arus bawah (kita istilahkan tradisional) sederhananya, toko itu di dalam benak masyarakat arus bawah sebenarnya hanya ada 2 jenis yaitu GROSIR dan RETAIL
GROSIR = umumnya dikonotasikan sebagai toko dengan pembelian yang cukup besar sehingga mendapatkan diskon besar dari pabrik/distributor/agen yg lebih besar dan umumnya bisa dijadikan sebagai tempat kulakan para RETAIL. Terkadang orang-orang menyebut GROSIR juga dengan sebutan AGEN. Apapun istilahnya, asal pengertiannya serupa, maka tidak ada masalah dengan penyebutan nama
RETAIL = umumnya dikonotasikan sebagai toko dengan pembelian kecil dan umumnya berbelanja ke GROSIR
Namun kalau dilihat dari sudut pandang bisnis, sebenarnya setiap penjual yang menjual tanpa ACUAN STANDAR HARGA YANG TELAH DITETAPKAN OLEH PERUSAHAAN PEMBUAT PRODUK, dinamakan RETAIL. Jadi, GROSIR pun sebenarnya adalah RETAIL karena harga yang mereka jual tidak standar sesuai yang ditetapkan oleh perusahaan pembuat produk dan mereka sebenarnya meng-ecer produk dalam penjualan mereka
Sedangkan penjual yang menjual SESUAI HARGA & AREA PENJUALAN yang telah ditetapkan oleh perusahaan pembuat produk disebut dengan DISTRIBUTOR. Jadi jika melihat dari sudut pandang bisnis, tidak ada yang namanya GROSIR, yang ada hanya RETAIL dan DISTRIBUTOR
Karena kita berbicara dari sudut pandang Sales, maka kita berbicara GROSIR dan RETAIL yaitu berdasarkan pengertian masyarakat arus bawah pada umumnya. Dan jika dihubungkan dengan istilah Customer - Shopper - Consumer yang telah dijelaskan sebelumnya di atas, maka GROSIR & RETAIL ini masuk ke dalam kategori CUSTOMER (karena mereka membeli tidak untuk dikonsumsi sendiri dan juga bukan "wakil pembeli/belanja" dari konsumen)
Mungkin juga perlu diidenfitikasi alias dibelah lagi misalkan, berdasarkan TIPE PEMBELI seperti pembeli anak-anak sekolah, maka Toko yang disekolah atau sekitar sekolah dikategorikan sebagai RETAIL SEKOLAH, sehingga promo yang pas serta produk yang tepat bisa dieksekusi dan ditempatkan di tempat yang tepat untuk target segmen konsumen yang tepat. Juga misalkan GROSIR juga bisa dipilah-pilah lagi, semua disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan. Tetapi dalam artikel ini, hanya dibahas secara UMUM yaitu di dalam benak masyarakat arus bawah, hanya akan ada 2 jenis toko yaitu GROSIR dan RETAIL
2. DIMANAKAH CUSTOMER ANDA BERADA/BERLOKASI?
Pertanyaan tentang dimana customer (Grosir & Retail) akan menentukan STRATEGI DISTRIBUSI dengan BIAYA yang "masuk akal" (di sini kita membicarakan EFISIENSI)
Poin kedua ini juga sangat PENTING, karena umumnya perusahaan FMCG itu pola chanelling/saluran distribusi nya hampir sama antar perusahaan satu sama lain yaitu secara sederhana adalah sebagai berikut:
Secara sederhana sekali, Salesman akan melakukan kunjunga ke Grosir maupun Retail untuk menawarkan/menjual produk nya
Masalahnya adalah:
1. Jika pembeli nya adalah Grosir, maka biaya kirim dibandingkan dengan nilai pembeliannya masih "masuk akal" secara bisnis. Misalkan Grosir XYZ membeli senilai total 10juta, biaya kirim pakai mobil box atau apapun misalkan 100ribu (sudah termasuk parkir, bensin, supir, dll). Maka secara persentase biayanya adalah 100ribu/10juta = 1% saja. Jika margin keuntungan kita misalkan 8%, maka masih dapat 7% dari proses jual menjual ini
2. Namun jika pembelinya adalah Retail, maka umumnya biaya kirim dibandingkan dengan nilai pembeliannya itu seringkali "tidak masuk akal" secara bisnis dan sangat tidak menguntungkan, apalagi dalam waktu jangka panjang. Misalkan Retail XYZ membeli senilai total 100ribu, biaya kirim 100ribu juga, maka ini kerja bakti namanya. Meskipun mungkin ada subsidi silang untuk biaya pengiriman dari pembelian-pembelian Grosir, namun dalam jangka panjang tidak cukup menarik bagi bisnis. BELUM LAGI LOKASI RETAIL YANG UMUMNYA MASUK KE GANG-GANG KECIL yang tentu menyulitkan salesman untuk kunjungan serta menyulitkan pengiriman barang
Oleh karena itu, jika channel/jalur distribusi di atas diperpanjang ke bawah, akan nampak secara sederhana sebagai berikut:
Jadi, ada beberapa Retail yang mungkin karena lokasinya sejalur/dekat dengan Grosir, sehingga bisa dicover oleh salesman sekaligus oleh pengiriman (biaya akan sedikit bisa ditekan karena berada dalam satu jalur atau satu area yang sama dengan Grosir). Istilahnya sekali mendayung, dua sampai tiga pulau terlampaui alias setali tiga uang
3. KEMANAKAH CUSTOMER (RETAIL) yang "tidak bisa dicover secara cost dan lokasi" ini berbelanja?
Umumnya Retail-Retail yang dimikian ini mereka berbelanja ke GROSIR
Namun ada juga SALESMAN LEPAS yang biasa disebut dengan FREELANCER atau CANVASSER dimana para SALESMAN LEPAS ini berbelanja ke GROSIR (biasanya disebut sebagai BANDAR FREELANCER/CANVASSER) lalu para SALESMAN LEPAS ini mendistribusikan kembali ke para pelanggan-pelanggan mereka yang umumnya adalah PARA RETAIL
Disebut SALESMAN LEPAS karena mereka tidak terikat kontrak kerja dengan instansi tertentu misalkan dengan distributor atau dengan principal
Nah, sampai poin ke-3 ini, sebuah RTM sudah bisa dirumuskan secara sederhana (tentunya RTM dari sudut pandang orang sales) yaitu bagaimana menyalurkan produk kita kepada CUSTOMER (GROSIR & RETAIL) secara EFEKTIF dan EFISIEN
--------
Sesuai dengan judul artikel ini yaitu ROUTE TO MARKET DI ERA ANDROID, maka kita berada di era dimana ada tambahan infrastruktur sebagai KATALISATOR (pemercepat) terjadinya efektifitas dan efisiensi yaitu TEKNOLOGI, khususnya ANDROID
Jika pada era sebelumnya, banyak perusahaan menggunakan SALESMAN MOTORIS untuk mengcover RETAIL-RETAIL yang secara cost/biaya pengiriman dan lokasi tidak bisa ditangani oleh distributor/perusahaan
Namun motorist ini biayanya cukup tinggi, sehingga umumnya hanya akan dipakai sebagai PROJECT alias bukan untuk jangka panjang
Asumsi yang dipakai adalah jika RETAIL sudah terbiasa dikunjungi salesman motoris dan sudah biasa membeli produk dari motoris tersebut, harapannya nanti jika project motoris dihentikan, si Retail tetap akan aware/ingat untuk tetap belanja produk tersebut di Grosir yang akan menjadi langganannya. Sehingga tugas distributor hanya bagaimana menyediakan produk nya di Grosir saja
Namun, seiring ketatnya persaingan, terutama bertubi-tubinya iklan produk, tentunya tidak ada Retail yang akan berusaha bersusah payah mengingat produk yang biasa dia beli ke Salesman Motoris tempo dulu, secara praktis si Retail akan membeli produk yang mungkin sering muncul iklannya di televisi atau yang sering diminta oleh pembeli mereka sehingga lambat laun harus dilakukan project motoris lagi yang tentunya secara bisnis ini tidaklah STRATEGIS
Hal ini bisa dimaklumi karena pada era sebelumnya tidak ada infrastrukturlain sebagai pilihan yang mendukung untuk melakukan PENYALURAN BARANG ke RETAIL yang "tidak bisa dicover "ini
Begitu juga ada yang menggunakan SPG (Sales Promotion Girl) & MD (Merchandiser) dalam rangka menyampaikan produk mereka ke pembeli (selain melakukan pemajangan/display produk di grosir). Misalkan seorang SPG atau juga MD ditempatkan di grosir tertentu lalu mereka membantu toko melakukan penjualan produk ke retail-retail sekitar yang dekat dengan grosir tersebut. Atau juga berusaha "merayu" pembeli yang datang berbelanja ke toko agar membeli produk mereka (umumnya tipe seperti di ini dilakukan di Grosir yang merupakan Bandar Freelancer/Salesman Lepas, grosir tempat para freelancer/salesman lepas berbelanja)
SPG & MD ini pun berbiaya tinggi, sehingga umumnya hanya merupakan PROJECT saja. Harapannya, mirip seperti konsep salesman motoris di atas, para pembeli akan terbiasa membeli produk yang pernah "ditawarkan" oleh SPG & MD ini ketika SPG & MD ini sudah tidak ada lagi
Seberapa penting sih Retail ini? bukankah omset nya kecil?
Memang omset Para Retail ini kecil, tetapi masalahnya jumlah RETAIL ini banyak sekali. Sehingga secara AGREGAT TOTAL akan menghasilkan value yang besar. Juga, Retail ini merupakan TITIK AKHIR DISTRIBUSI dimana END USER alias KONSUMEN mencari produk ke toko jenis ini yaitu RETAIL. Sehingga bisa dikatakan juga, RETAIL ini menjadi TITIK AKHIR PEMICU DEMAND terhadap produk?
Perhatikan bagan di bawah ini:
Sebelum berbicara lebih jauh, Tahukah Anda KONSEP dari GOJEK / GRAB?
GOJEK / GRAB ini sebenarnya memiliki 2 (dua) aplikasi, yaitu aplikasi untuk diinstall oleh penumpang dan aplikasi untuk diinstall oleh driver
Ketika penumpang melakukan orderan, maka SINYAL ORDERAN dikirim ke para DRIVER dengan radius terdekat terlebih dahulu. Ketika tidak ada DRIVER yang ready pada radius tersebut, maka SINYAL ORDERAN tadi diteruskan lagi ke radius yang lebih lebar sampai ada DRIVER yang mengambil order tersebut
Dan juga sebagaimana kita tahu, awal-awal aplikasi ini muncul, baik penumpang maupun Driver sangat dimanjakan dengan berbagai promo-promo yang sangat menarik yang membuat si penumpang bersedia INSTALL dan menggunakan aplikasi tersebut, seperti tarif cuma 1 rupiah, tarif 1000 per kilometer, dan lain sebagainya yang tentu jauh lebih murah dibandingkan dengan Ojek Konvensional
Begitu juga promo-promo bagi si Driver, konon katanya seorang driver bisa mendapatkan puluhan juta jika rajin ambil orderan. Sehingga banyak yang ikut daftar menjadi Driver
Nah, Konsep seperti ini dan memanfaatkan APLIKASI ANDROID bisa menjadi salah satu strategi ROUTE TO MARKET
Jadi, akan ada 2 (dua) aplikasi juga yaitu untuk diinstall oleh Toko dan untuk diinstall oleh Salesman/Grosir/Freelancer/Canvasser/Salesman Lepas
Pada saat toko melakukan orderan, maka SINYAL ORDERAN akan dikirim ke radius terdekat terlebih dahulu yaitu akan muncul di layar para Salesman/Grosir/Freelancer/Canvasser/Salesman Lepas yang berada pada radius tersebut. Dan radius SINYAL ORDERAN akan bertahap diperlebar jika pada radius sebelumnya tidak ada yang mengambil orderan tersebut
Perhatikan bagan di bawah ini:
Terlihat pada bagan tersebut, konsepnya adalah mirip dengan GOJEK/GRAB, dimana kita bisa memanfaatkan para Freelancer/Canvasser/Salesman Lepas, juga Grosir sebagai AGEN kita dalam menyalurkan/mendistribusikan produk kita
Bahkan GOJEK dan GRAB pun bisa diajak kerja sama dalam proses distribusi ini sebagai tambahan penghasilan mereka
Apa keuntungan Konsep RTM seperti ini:
1. Bagi distributor atau juga bagi principal
a. Distribusi produk menjadi lebih merata, karena Retail-retail yang secara lokasi dan cost/biaya pengiriman tidak bisa terjangkau
b. Biaya distribusi lebih terjangkau
c. Menciptakan DEMAND terhadap produk
d. Tidak perlu adanya ikatan kontrak kerja formal
e. Tidak perlu repot-repot menyediakan salesman dalam jumlah banyak
f. Memperoleh data base Retail yang cukup besar yang akan bermanfaat suatu saat nanti
g. Semua promo/scheme/diskon lebih tereksekusi dengan jauh lebih baik karena langsung terkomunikasikan, beda jika melalui salesman yang mungkin lupa menyampaikan promo, lupa menempel poster, dan kelemahan lainnya
2. Bagi Salesman Lepas/Freelancer/Canvasser
a. Sebagai tambahan penghasilan bagi mereka
b. Mempermudah mereka mendapatkan orderan
c. Memperbesar potensi penghasilan mereka
d. Memperoleh banyak promo jika mengambil orderan lewat aplikasi yang promo tersebut tidak akan bisa diperoleh jika tidak melalui aplikasi, seperti misalkan setiap 1 Retail yg install aplikasi, maka freelancer dapat 10 poin. Dan setiap ada orderan dari Retail lewat aplikasi yg diambil, maka dapat 1 poin. Total 100 poin bisa ditukar misalkan dengan Ban + Oli Motor
e. Grosir pun bisa ikutan konsep ini, jika memang omsetnya ingin lebih besar dan misalkan punya pegawai untuk kirim barang nya
3. Bagi Retail
a. Mengurangi biaya berbelanja (biaya angkot, parkir, cemilan/makan/minum di pasar)
b. Mengurangi resiko di jalan seperti kecopetan, kecelakaan karena bawa barang, kehujanan, dan kepanasan
c. Tinggal duduk manis dan order lewat HP
d. Banyak promo yang hanya bisa diperoleh jika order melalui aplikasi, seperti misalkan setiap total pembelian 50ribu = 1 poin. Total 100 poin misalkan dapat HP
Intinya, semua budget promo dan insentif bisa dialihkan ke aplikasi agar mereka tertarik untuk install dan order melalui aplikasi
Selain itu, pasti tidak semua Retail akan install aplikasi, bisa jadi karena mereka tidak tahu ada aplikasi ini (tidak ada yang menginformasikan), maka kita bisa memanfaatkan GROSIR tempat para retail belanja sebagai AGEN APLIKASI kita, misalkan setiap ada retail yang install, maka GROSIR dapat 1 poin, tukarkan misalkan 100 poin dengan televisi (semua bentuk-bentuk promo yang disebutkan di sini hanya contoh, bisa dikembangkan sesuai kebutuhan dan kreativitas masing-masing)
Sebagaimana juga kita tahu, BUKALAPAK, TOKOPEDIA, AMAZON, dan sejenisnya telah memanfaatkan insfrastruktur berupa TEKNOLOGI ini terlebih dahulu. Ambil contoh BUKALAPAK, dimana semua orang bisa terhubung melalui aplikasi dalam proses jual beli barang-barang yang sebelumnya tidak pernah terpikirkan bahwa kita bisa order barang dimanapun kita berada dengan cara yang aman, tinggal duduk manis
Bahkan dulu pernah saya rasakan dalam hal membeli spare part mobil, dimana kalau wilayah desa, agak susah mendapatkan spare part mobil. Kalaupun ada, maka harganya pun cukup tinggi. Namun sekarang, tinggal pencet di HP, kita bisa terhubung dengan para penjual spare part dimanapun berada
Mungkin sewaktu awal-awal BUKALAPAK mengungkapkan konsepnya tersebut, sebagian besar orang akan pesimis, bahkan menertawakannya. Sebagaimana orang-orang menertawakan AQUA pada saat konsepnya pertama kali ditawarkan ke investor. Namun saat ini, BUKALAPAK dan aplikasi sejenisnya serta aplikasi yang mungkin menyusul dengan konsep yang lebih canggih akan berada di "atas awan"
Bahkan, konsep ini bisa dikembangkan lagi ke arah yang LEBIH EXTREME yaitu SALESMAN-LESS alias distribusi tanpa perlu salesman
Saya pernah menulis artikel terkait hal ini. Silahkan klik link berikut untuk membaca nya: DISTRIBUSI TANPA SALESMAN, MUNGKINKAH?
Sampai jumpa lagi di artikel selanjutnya...Â
--------
Note: Jika Anda membutuhkan Aplikasi GEOTAGGING guna me-MAPPING atau memetakan outlet, bisa menggunakan aplikasi di bawah ini:
Link Download Aplikasi Geotagging
Catatan untuk install Aplikasi Geotagging:
1. Karena aplikasi ini tidak dilisting/didaftarkan di Play Store, maka Android akan menginformasikan bahwa aplikasi ini berbahaya, namun sebenarnya tidak berbahaya
2. Silahkan lakukan pilih menu Pengaturan/Setting, lalu cari menu Keamanan/Security, lalu cari tulisan Pasang dari sumber tidak dikenal/Install from unknown source, lalu AKTIFKAN alias Geser menjadi "ON" (istilah menu bisa berbeda-beda sesuai merek HP)
3. Aplikasi ini hanya untuk Android, belum bisa untuk IOS atau Apple
