Benarkah Ini Saatnya Pemasaran untuk Tiarap Saja?

 In the midst of every crisis, lies great opportunity - Albert Einstein

Minggu lalu, dalam artikel yang saya share sebelumnya, saya mengulas mengenai fenomena penjualan produk-produk kategori bahan makanan pokok akibat panic buying yang terjadi. 

Tiba-tiba terjadi kelangkaan sesaat produk-produk bahan makanan pokok, yang membuat konsumen tidak lagi membeli produk berdasarkan merk favoritnya, melainkan merk apa saja dibeli oleh konsumen asalkan barangnya sesuai dengan yang diinginkan. 

Tidak ada mie instan merk A, merk B juga jadi, yang penting mie instan. Tidak ada gula halus merk A, gula halus merk B pun dibeli, bahkan kalau perlu, gula kasar merk C yang selama ini tidak pernah dibeli, pun akan dibeli dalam kondisi panik seperti itu. Yang penting gulanya, produknya, bukan lagi merknya. 

Juga selain produk bahan makanan pokok, yang mengalami peningkatan penjualan yang luar biasa adalah produk kategori perlengkapan kesehatan seperti masker dan sanitizer serta produk antiseptik; sampai-sampai produk-produk tersebut hingga kini masih sulit ditemui di pasar.

Panen penjualan akibat panic buying sebelum Bulan Ramadhan membuat banyak produsen yang memproduksi bahan makanan pokok kewalahan memenuhi permintaan pasar. 

Kondisi ini membuat produsen tanpa harus mengeluarkan biaya promosi, tanpa strategi diskon penjualan, tetap terjual dengan sendirinya. Dari 4P Marketing Mix, cukup fokus di 2P saja: Bagaimana produk tetap tersedia untuk dijual, dan pendistribusian yang baik agar penyebaran produknya tetap merata untuk menutup celah kompetitor merebut konsumen akibat kekosonggan produk kita.

Kemarin, setelah penayangan artikel tersebut di minggu lalu, seorang sahabat saya iseng bertanya pada saya mengenai kondisi untuk produk-produk konsumen namun bukan kategori bahan makanan pokok, contohnya produk-produk sandang (pakaian). Produk-produk sandang, kini bisa dibilang mengalami mati suri penjualan. 

Selain ketiadaan konsumen yang berpikir untuk stok produk sandang (karena fokus ke bahan makanan), ditambah dengan penutupan banyak pusat perbelanjaan, membuat peluang penjualan produk-produk sandang semakin kecil bahkan bisa tiada sama sekali. 

Kondisi ini membuat teman saya iseng bertanya pada saya, apakah dengan kondisi demikian, tidak ada lagi sama sekali peluang produsen produk sandang untuk berjualan? Pertanyaan yang cukup menyita pemikiran saya dan sangat menarik untuk didiskusikan. 

Ya, apakah memang tidak ada lagi yang bisa dilakukan produsen produk sandang di saat seperti ini?

Saya ingat dalam Bahasa Mandarin, Kata Krisis: Weiji, jika dibuat terpisah maka akan mempunyai makna; Wei berarti bahaya dan Ji berarti peluang. 

Rupanya Bangsa Cina percaya bahwa di balik setiap ancaman, juga terdapat peluang. Artinya, ancaman, krisis bukan otomatis menjadi akhir dari perjalanan hidup seseorang atau suatu perusahaan. 

Ancaman yang dikelola dengan baik dapat berubah menjadi peluang. Demikian juga Albert Einstein menyatakan hal yang sama, di tengah - tengah setiap krisis, terdapat peluang yang besar.

Saya teringat pada seorang pengusaha senior yang saya kenal beberapa tahun yang lalu. Beliau menceritakan bagaimana beliau mengawali bisnisnya mengalami jatuh bangun. Awal usaha belum lama berjalan, sudah ditipu konsumen nya, sehingga beliau mengalami kerugian yang besar. 

Supplier tidak mau tahu dan tetap meminta pembayaran dari beliau. Namun karena beliau memiliki itikad baik, beliau tunjukkan dengan setiap ada pemasukan, keuntungannya diprioritaskan untuk pembayaran kepada suppliernya. Tidak lama kemudian, setelah supplier melihat itikad baik ini, supplier tersebut akhirnya mendukung beliau dengan menaikkan credit limitnya jauh diatas credit limit lama, sehingga beliau memiliki kesempatan berjualan lebih banyak, otomatis beliau juga bisa membayar lunas kewajibannya lebih cepat. Risiko kebangkrutan akibat ditipu konsumennya diubah oleh beliau menjadi peluang usaha yang lebih besar dari sebelumnya.

Kembali ke pertanyaan menggelitik dari teman saya mengenai peluang penjualan produk-produk kategori sandang yang notabene sudah bukan prioritas pembelian konsumen saat ini. Benarkah kondisi sekarang ini akhir perjalanan dari produsen produk-produk sandang? Sudah tamat-kah?

Diluar Bahasa Mandarin mengenai Krisis dan kutipan Einstein mengenai krsis, saya ingin kita semua ingat pada pepatah yang sudah pasti sering kita dengar dari semenjak kecil:

1. Banyak Jalan Menuju Roma

2. Di mana ada kemauan, disitu ada jalan 

Pertama saya ingin kita semua sepakat bahwa berjualan dalam kondisi di saat tidak ada konsumen yang melirik produk sandang, tentu tidak bisa menggunakan cara dan hitungan yang sama dengan kondisi pasar normal. Manajemen perusahaan harus menetapkan terlebih dahulu, apa yang menjadi prioritas perusahaannya di saat seperti ini? 

Kalau boleh saya berikan petunjuk, dalam kondisi sekarang, produsen produk-produk yang bukan menjadi prioritas pembelian oleh konsumen, harus sadar bahwa sekarang bukan saatnya mencari keuntungan. 

Dalam kondisi ini, bisa bertahan hidup saja melewati masa-masa sulit seperti sekarang ini, sudah menjadi prestasi yang baik bagi manajemen perusahaan tersebut. Mengapa? 

Karena kondisi sekarang ini, telah memaksa banyak perusahaan "merumahkan" (PHK) karyawannya, bahkan menutup usahanya untuk sementara waktu. Jadi, kalau ada yang masih bisa bertahan tanpa harus menutup usahanya, tanpa melakukan PHK besar-besaran, itu prestasi yang luar biasa.

Jadi kita sepakat bahwa mencari keuntungan bukanlah saat yang tepat untuk saat krisis seperti ini.

Kemudian, kita juga melihat bagaimana sulitnya konsumen mencari produk-produk yang diprioritaskan, seperti:

1. Bahan makanan pokok

2. Alat kesehatan jenis masker dan sanitizer

Sebagai perusahaan, tentu bisa memiliki akses B2B dengan perusahaan konsumer kategori bahan makanan pokok atau ke produsen masker dan sanitizer. 

Lupakan cost ratio dan margin ratio. Mengapa tidak mencoba berkolaborasi, bekerja sama atau membuat promo berhadiah produk-produk yang dicari konsumen? 

Dalam kondisi sekarang, perusahaan-perusahaan sandang justru harus tetap melakukan promosi, bahkan berpromosi lebih kencang dari sebelumnya. 

Coba tawarkan kepada konsumen:

Beli Kemeja Tangan panjang saat ini, selain mendapat diskon potongan harga yang bagus, konsumen juga mendapat free gift masker dan sanitizer.

Mengapa tidak dicoba cara ini? Bukankah masyarakat mengeluhkan sulitnya mencari masker dan sanitizer? Kalau ada produk non prioritas seperti pakaian, namun konsumen mendapat benefit memperoleh produk-produk yang menjadi prioritas nya, bukankah akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk membeli?

Dalam kondisi ini, produk yang harus ditonjolkan juga harus selektif. Untuk pakaian, jangan tawarkan konsumen dengan pakaian oblong model U Can See. Pilih produk pakaian yang lebih tertutup yang membuat konsumen lebih nyaman memakainya di saat ini, seperti kemeja lengan panjang. 

Rok, yang panjang, jangan rok mini. Untuk kaki, jangan tawarkan sandal model terbuka. Tawarkan jenis tertutup seperti sepatu. Kombinasikan dengan diskon atau hadiah produk-produk yang menjadi prioritas konsumen. 

Khusus untuk usaha garment, kalau tidak ingin menambah biaya pengadaan masker, bisa membuat masker sendiri berbahan kain yang sama corak dan warna nya dengan kemeja menjadi suatu mode sebagai hadiah untuk konsumennya, bukankah ini juga akan menjadi promosi yang menarik? 

Selanjutnya, kalau toko-toko retail busana semua tutup di saat ini, bagaimana bisa jualan? Bisa. Kerja sama dengan market place platform online. Kalau ada harga spesial kemudian ada hadiah produk prioritas yang dicari konsumen, saya yakin market place yang akan berbondong-bondong tawarkan kerja sama tersebut.

Lalu bagaimana dengan kategori produk lain? Seperti oli mobil, oli motor, yang merupakan kebutuhan rutin karena harus melakukan penggantian dalam setiap jarak tertentu, namun akibat kecemasan atas wabah Covid 19, membuat konsumen pemilik kendaraan menunda waktu penggantian olinya, juga bisa dilakukan promosi. 

Ajak bengkel-bengkel umum untuk bersedia memberikan pelayanan Home Service: melakukan perawatan rutin penggantian oli, filter, ke rumah konsumen. Plus ditambah dengan hadiah masker atau sanitizer, bukankah hal ini juga akan menarik minat konsumen pemilik mobil untuk tidak segan-segan melakukan penggantian segera? 

Apalagi dalam periode ini, sudah dapat hadiah produk prioritas konsumen, servis dilakukan di rumah sehingga konsumen tidak perlu keluar rumah, masih juga dapat hadiah spesial atau undian berhadiah. 

Saya yakin ini akan berhasil mendongkrak penjualan dari titik nol. Rugi dong produsen lubrikan? Lakukan penghematan di pos lain, berikan kondisi harga dan hadiah terbaik yang bisa diterima perusahaan. Tidak perlu memaksa harus ada hadiah langsung, ada undian lagi. Terpenting kebutuhan konsumen saat ini untuk perawatan kendaraannya adalah tidak keluar rumah, butuh masker dan sanitizer (atau misalnya hadiahnya bukan masker dan sanitizer, melainkan gratis 1/2 atau 1 dus mie instan. Kalau hal ini telah terpenuhi, bukankah konsumen akan senang?

Banyak hal yang bisa dilakukan prosuden di saat ini. Kata kuncinya adalah: bertahan hidup, aktif berpromosi dan jeli membaca peluang pasar (terutama produk-produk apa yang dibutuhkan konsumen saat ini namun konsumen mengalami hambatan).

Iming-imingi konsumen untuk membeli produk yang bukan menjadi prioritas pembelian mereka di saat sekarang ini dengan hadiah produk-produk prioritas yang dicari konsumen. 

Hadiah produk, caranya bisa bermacam-macam. Jujur saya tidak berpikir bahwa jualan motor atau mobil berhadiah masker dan sanitizer atau 2 dus mie instan akan mendapat hasil yang sama dengan menjual pakaian berhadiah masker dan sanitizer.

Seorang ahli pemasaran harus memahami terlebih dahulu apa kondisi yang dibutuhkan konsumennya terhadap penjualan produknya di saat sekarang ini, baru bisa merumuskan promosi apa yang tepat.

Intinya ada saja hal yang bisa kita lakukan untuk menghadapi kondisi pasar yang sulit ini, asalkan kita mau. Dan menurut saya, promosi dalam kondisi di mana hampir semua produsen tiarap berpromosi, akan lebih efektif karena lebih mudah menancap dalam benak konsumen. Dan yang paling utama, merk kita di mata konsumen tetap eksis keberadaannya. 

Jangan sampai merk kita tenggelam bersama dengan krisis. Semoga artikel ini bermanfaat dan bisa menggugah banyak produsen untuk tetap bersikap optimis, serta tidak lantas putus asa menghadapi kondisi krisis yang terjadi saat ini.

Best Regards,
Freddy Kwan