Berangkat dari kondisi tersebut, menurut Barker dan Jane (2016), upaya untuk membelokkan pesan tersebut dilakukan dengan cara merumuskan kembali unsur-unsur yang terdapat dalam iklan. Iklan yang seharusnya membawa citra sebuah brand menjadi sesuatu yang berbeda. Hal tersebut didasari oleh teks pada iklan yang memperkuat makna dan konteks yang memberi makna pada objek iklan.
Secara sederhana, culture Jamming di sini dapat diposisikan sebagai sebuah noise dalam proses komunikasi iklan. Logo yang kemudian diganti dengan bentuk yang hampir serupa memiliki pesan baru khususnya yang berkaitan dengan kritik terhadap iklan dan dampaknya pada lingkungan sosial.
Culture Jamming pada Logo Pepsi
Masing-masing iklan suatu brand tentu memiliki elemen-elemen yang dapat diserang oleh culture jamming, termasuk isi pesannya. Dalam proses komunikasi, tidak terkecuali komunikasi satu arah, selalu ada kemungkinan adanya hambatan yang menyebabkan proses komunikasi yang disampaikan menjadi tidak lancar.
Hal ini dapat kita lihat pada iklan pepsi. Culture jammers bereaksi dengan mengubah logo pepsi menjadi seseorang yang berbadan gemuk. Jammers mengubah logo tersebut sebagai peringatan bahwa pepsi merupakan minuman yang dapat menambah berat badan. Tidak hanya itu, harapan dari para jammers adalah agar masyarakat menyadari akan banyaknya dampak yang ditimbulkan serta masalah-masalah yang layak mendapat perhatian lebih.
Kritik keras dari para jammers dilakukan sebagai bentuk perlawanan mereka atas anti-konsumtivisme. Dapat kita lihat, logo pepsi yang diproduksi kembali oleh masyarakat menjadi kode simbolik untuk mengkomunikasikan keberadaan suatu kelompok sosial tertentu.
Daftar Pustaka:
Barker, C., & Jane, E. (2016). Cultural studies: theory and practice. (5th ed.). Los Angeles: SAGE Publications.
Fowles, J. (1996). Advertising and popular culture. London: SAGE Publications.
Nomai, A. J. (2008). Culture jamming: ideological struggle and the possibilities for social change. Austin: University of Texas.
