Mengelola Pertumbuhan Usaha dalam Industri Regulated: Inovasi Citra Merek PT. Gudang Garam Tbk Berdasarkan Self-Congruity dan Engagement Terbatas

Oleh: Darwis Hamidi dan Endy Gunanto Marsasi

Pada kesempatan kali ini saya akan mengajukan, karya tulis dengan judul “Mengelola Pertumbuhan Usaha dalam Industri Regulated: Inovasi Citra Merek PT. Gudang Garam Tbk Berdasarkan Self-Congruity dan Engagement Terbatas”. Topik ini cukup menarik bagi saya karena industri rokok termasuk dalam kategori industry highly regulated dengan pengawasan ketat dari pemerintah dalam hal periklanan, distribusi, cukai dan perlindungan kesehatan masyarakat. Industri tembakau Indonesia sangat teregulasi dalam hal promosi, distribusi, dan konsumsi.  Di tengah ketatnya pembatasan iklan, pengemasan dan larangan sponsorship perusahaan seperti PT. Gudang Garam Tbk menghadapi kesulitan untuk terus berkembang.  Dalam situasi seperti ini, penguatan merek menjadi semakin penting untuk promosi dan menjaga hubungan emosional dengan pelanggan. Untuk mempertahankan daya saing tanpa melanggar aturan, strategi pengelolaan merek yang cerdas diperlukan.

Salah satu aspek yang relevan untuk memahami perilaku konsumen dalam komunikasi adalah melalui konsep self-congruity atau kesadaran diri yaitu bagaimana identitas dan nilai-nilai pribadi konsumen tercermin dalam suatu merek tertentu. Menurut jurnal (Solekhah & Marsasi, 2025), self-congruity memiliki dampak yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan terutama dalam hal kemampuan audiens untuk mempercayai dan memahami diri mereka sendiri. Pendekatan ini dapat digunakan dalam konteks merek PT. Gudang Garam Tbk untuk meningkatkan asosiasi merek yang sesuai dengan identitas sosial masyarakat umum terutama generasi muda yang menghargai tradisi, perhatian dan kedewasaan.

Namun penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan mungkin tidak selalu memberikan indikator loyalitas yang bermakna terutama karena tidak diterapkan secara konsisten dan relevan serta kontekstual. Hal ini penting bagi PT. Gudang Garam Tbk yang kurang mampu terlibat dalam komunikasi diam-diam dan masif seperti industri lainnya. Oleh karena itu, strategi keterlibatan yang kurang efektif namun tetap tepat sasaran merupakan pilihan yang lebih efektif. Inovasi dapat dilakukan melalui personalisasi reaksi emosional yang kuat atau penggunaan simbol budaya yang beresonansi dengan emosi konsumen.

Mengingat menurunnya komunikasi publik PT. Gudang Garam Tbk dituntut untuk memanfaatkan berbagai bentuk komunikasi tidak langsung seperti kemasan, sponsorship atau penceritaan merek yang halus namun efektif. Pentingnya mengembangkan citra merek yang menentukan identitas konsumen ideal dapat dikaitkan dengan strategi pemasaran yang mengidentifikasi sifat-sifat aspiratif seperti keberanian, kesetiaan dan keaslian yang semuanya merupakan karakteristik yang dapat dikaitkan dengan perusahaan. Oleh karena itu penelitian citra merek tidak hanya berfokus pada komunikasi yang eksplisit tetapi juga pada bagaimana menciptakan resonansi psikologis yang bermakna.

Melalui pendekatan self-congruity dan engagement terbatas yang strategis PT. Gudang Garam Tbk mampu memperkuat loyalitas pelanggan dan mendorong pertumbuhan bisnis secara seimbang, meski berada di sektor yang kinerjanya lebih lemah. Dengan mengadopsi temuan dari jurnal (Solekhah & Marsasi, 2025) perusahaan dapat memperkuat relevansi merek dalam kehidupan konsumen tanpa harus bergantung pada promosi yang masif. Strategi ini diawali dengan perkembangan zaman dan perlunya penyesuaian terhadap peraturan yang diterapkan secara konsisten terhadap kemunduran bisnis seiring berjalannya waktu.

Industri tembakau yang diatur menghadapi tantangan khusus dalam mengelola pertumbuhan bisnis terutama terkait dengan pembatasan promosi dan iklan. Sebagai merek terkenal di Indonesia PT. Gudang Garam Tbk perlu melakukan inovasi untuk membangun citra merek yang sesuai dengan nilai-nilai konsumen dan mematuhi regulasi yang ketat. Konsep self-congruity mengacu pada kesesuaian antara citra merek dengan identitas diri konsumen yang dapat meningkatkan loyalitas dan keterlibatan. Namun karena regulasi yang ketat perusahaan harus menemukan cara baru untuk tetap terhubung dengan konsumen. Salah satu pendekatan yang dapat diadopsi oleh PT. Gudang Garam Tbk adalah memanfaatkan inovasi teknologi dan tren pasar sebagaimana dibahas dalam PPT Bab 12 tentang penciptaan usaha baru. Perusahaan dapat mengembangkan produk atau layanan baru yang tidak melanggar regulasi tetapi tetap relevan dengan kebutuhan konsumen misalnya inovasi dalam kemasan atau varian produk yang lebih ramah lingkungan dapat menjadi nilai tambah yang memperkuat citra merek. Hal ini sejalan dengan faktor kontekstual kewirausahaan yang menekankan pentingnya inovasi produk untuk pasar khusus.

Perencanaan bisnis yang matang diperlukan selama proses membangun bisnis baru.  PT. Gudang garam Tbk harus melakukan penilaian menyeluruh peluang pasar yang mencakup mempelajari tren demografis dan perubahan preferensi pelanggan contohnya populasi yang menua atau peningkatan kesadaran akan kesehatan dapat membuka peluang untuk pembuatan produk alternatif yang lebih sehat.  Identifikasi pelanggan sasaran, analisis pesaing, dan strategi penetapan harga dan distribusi yang sesuai dengan batasan undang-undang harus menjadi bagian dari rencana bisnis.

Struktur perusahaan juga dipertimbangkan. PT. Gudang garam Tbk harus menilai kebutuhan modal, tingkat kontrol dan risiko.  Kemitraan dengan pemasok atau pihak ketiga yang memahami regulasi dapat membantu mengurangi risiko dalam industri yang diatur.  Untuk mendukung inovasi tanpa melanggar hukum juga dapat dipertimbangkan metode pendanaan seperti crowdfunding atau program pemerintah. Perusahaan dapat menggunakan berbagai cara untuk mendapatkan sumber daya dan pendanaan, seperti pendanaan sendiri, pinjaman bank atau investasi dari malaikat bisnis namun sangat penting untuk memastikan bahwa sumber daya ini digunakan untuk inovasi yang sesuai dengan peraturan dan nilai merek. Dengan keterlibatan terbatas bisnis harus mencari cara baru untuk membangun hubungan dengan pelanggan, seperti program loyalitas atau konten edukatif yang tidak melanggar aturan promosi.

Peran inkubator lembaga penelitian atau universitas juga dapat membantu PT. Gudang Garam Tbk mengembangkan inovasi dan teknologi baru.  Perusahaan dapat mengeksplorasi peluang berbasis teknologi seperti merek tembakau alternatif atau teknik produksi yang lebih efisien dengan bekerja sama dengan akademisi.  Spin-out perusahaan teknologi seperti yang dijelaskan di PPT Slide 9 dapat menjadi pilihan untuk menjual inovasi tanpa melanggar undang-undang. Menjaga keseimbangan antara inovasi dan kepatuhan merupakan masalah utama dalam mengelola pertumbuhan di industri yang diatur. Gudang garam harus terus mengamati perubahan regulasi dan menyesuaikan strategi bisnisnya dengannya. Seperti yang disebutkan dalam PPT slide 17 analisis risiko dan perencanaan sensitivitas arus kas sangat penting untuk memastikan kelangsungan bisnis.  Jika inovasi tertentu tidak dapat diterapkan di bawah peraturan saat ini, perusahaan juga harus mempertimbangkan opsi panen atau solusi. (Bessant & Tidd, 2015)

Konsep corporate venturing dari Chapter 13 dapat menjadi kerangka kerja yang efektif untuk PT. Gudang Garam Tbk dalam mengelola pertumbuhan usahanya. Tanpa mengorbankan kepatuhan regulasi PT. Gudang Garam Tbk dapat memanfaatkan modal ventura perusahaan untuk mengembangkan narasi merek personal yang lebih relevan. Konsep self-congruity sangat relevan karena menekankan pada keselarasan antara citra merek dengan identitas diri konsumen. Dalam kasus PT. Gudang Garam Tbk ini dapat dicapai dengan membangun narasi merek yang kuat yang didasarkan pada nilai-nilai budaya lokal dan warisan. Ini merupakan bagian penting dari identitas konsumen utama perusahaan. Perusahaan dapat membentuk tim atau unit bisnis baru yang berfokus pada pengembangan konsep kreatif berbasis self-congruity.

Menunjukkan betapa pentingnya langkah-langkah awal dalam membuat lingkungan yang mendorong ide-ide baru.  PT. Gudang Garam Tbk dapat memanfaatkan ini dengan membentuk tim inovasi khusus yang ditugaskan untuk menemukan cara baru untuk terlibat. Tim ini akan melakukan riset mendalam tentang pendapat konsumen mereka. Chapter 13 membahas tahapan pengembangan berikutnya yang mencakup pembuatan rencana bisnis untuk berbagai inisiatif keterlibatan terbatas. Ini termasuk membuat konten digital bernilai edukasi, program CSR berbasis budaya dan bekerja sama dengan perusahaan kreatif.  Selain itu materi ini menunjukkan bahwa ada banyak motif corporate venturing yang relevan dengan kasus PT. Gudang Garam Tbk Ini terutama berkaitan dengan pemanfaatan sumber daya yang kurang dimanfaatkan (seperti kekuatan sejarah merek) dan penyebaran risiko melalui berbagai bentuk partisipasi.

Materi ini membahas struktur organisasi khususnya mengenai unit bisnis terpisah. Struktur ini memberikan panduan bermanfaat bagi PT. Gudang Garam Tbk dalam menciptakan model operasional yang ideal. Dengan menggunakan model dedicated business unit dengan tingkat otonomi tertentu, pengambilan keputusan kreatif dapat dilakukan dengan lebih fleksibel sambil tetap menjaga kontrol kualitas dan konsistensi citra merek serta menekankan bahwa proses pemantauan dan evaluasi terus-menerus sangat penting untuk PT. Gudang Garam Tbk. Ini dapat dicapai dengan menggunakan metode untuk mengukur seberapa efektif berbagai upaya keterlibatan, seperti analisis persepsi merek dan tingkat keterlibatan media sosial.

Implementasi strategi ini menghadapi tantangan tersendiri, sebagaimana diantisipasi dalam pembahasan materi tentang risiko dan ketidakpastian dalam usaha korporat. PT. Gudang Garam Tbk perlu secara cermat menyeimbangkan antara kebutuhan inovasi dengan ketaatan regulasi serta mengembangkan metode pengukuran ROI yang tepat untuk berbagai bentuk engagement tidak langsung. Pembelajaran dari pengalaman akan membantu menyempurnakan proses inovasi secara berkelanjutan. Dengan mengintegrasikan prinsip-prinsip corporate venturing dengan pendekatan berbasis self-congruity dan engagement terbatas. PT. Gudang Garam Tbk tidak hanya dapat mempertahankan pertumbuhan usaha di lingkungan regulated tetapi juga membangun diferensiasi kompetitif yang berkelanjutan melalui penguatan citra merek yang autentik dan relevan dengan identitas konsumen (Bessant & Tidd, 2015).

Di chapter ini membahas tentang Growing The Enterprise dimana pentingnya faktor kontekstual dan strategi terbukti untuk pertumbuhan usaha dalam PPT slide 3 menyatakan bahwa pengalaman industri dan pemasaran pendiri merupakan komponen penting dalam keberhasilan pertumbuhan bisnis baru. Dengan memanfaatkan pengalaman yang lama dalam industri rokok PT. Gudang Garam Tbk dapat memahami preferensi pelanggan dan mengembangkan citra merek yang sesuai dengan nilai-nilai mereka. Merek ini dapat membangun hubungan emosional yang kuat dengan pelanggan dengan menggunakan self-congruity meningkatkan loyalitas pelanggan meskipun dalam lingkungan yang diatur. Ini juga sejalan dengan penemuan bahwa UKM lebih cenderung berkonsentrasi pada pasar khusus daripada pasar massal. Strategi pendanaan sangat penting untuk pertumbuhan bisnis di slide 3 juga menyebutkan proses pembiayaan mulai dari pembiayaan awal hingga pembiayaan untuk pertumbuhan dan konsolidasi meskipun ada batasan regulasi PT. Gudang Garam Tbk dapat memanfaatkan pendanaan yang ada untuk berinvestasi dalam riset pasar dan pengembangan produk inovatif. Salah satu cara untuk mempertahankan pertumbuhan tanpa melanggar aturan adalah dengan mengubah citra merek melalui engagement terbatas seperti kampanye terarah atau kerja sama dengan komunitas tertentu.

Selain itu hal-hal yang berkaitan dengan lingkungan seperti pengecualian dan aset pelengkap harus dipertimbangkan. Untuk meningkatkan proposisi nilai merek mereka supermarket dapat memanfaatkan sumber daya tambahan seperti reputasi dan jaringan distribusi yang kuat. Perusahaan dapat mempertahankan keunggulan kompetitif dengan memastikan bahwa inovasi citra merek tidak mudah ditiru oleh pesaing.  Ini sesuai dengan salah satu opsi strategi, yaitu strategi keuntungan penyerang, di mana bisnis menggunakan inovasi untuk mendominasi pasar. Keterampilan individu terutama dalam membangun jaringan dan hubungan juga sangat penting dengan menekankan peran keterampilan komunikasi, negosiasi dan mempengaruhi dalam pertumbuhan usaha. Tim manajemen PT. Gudang Garam Tbk perlu memiliki keterampilan ini untuk menjalin kemitraan strategis dan mempromosikan citra merek secara efektif dalam batasan regulasi. Contohnya kolaborasi dengan seniman atau budaya lokal dapat menjadi cara untuk memperkuat identitas merek tanpa melanggar aturan promosi produk tembakau.

Inovasi citra merek juga harus mempertimbangkan keterbatasan partisipasi yang disebabkan oleh peraturan.  Untuk menciptakan nilai tambah tanpa berfokus pada produk utama. PT. Gudang Garam Tbk dapat menggunakan pendekatan pabrik ide atau berbasis reputasi.  Contohnya membuat program sosial atau konten pendidikan yang terkait dengan budaya lokal sehingga merek tetap relevan dan diingat oleh pelanggan. Pertumbuhan usaha baru juga dikaitkan dengan hubungan eksternal PT. Gudang Garam Tbk dapat memperkuat jaringan dengan pemangku kepentingan seperti pemerintah, komunitas, dan pelaku industri untuk menciptakan sinergi. Dengan demikian inovasi citra merek tidak hanya berdampak pada konsumen tetapi juga pada ekosistem bisnis secara keseluruhan. Pendekatan ini sejalan dengan temuan bahwa UKM sering melibatkan hubungan eksternal untuk pertumbuhan. Penting juga bagi PT. Gudang Garam Tbk untuk terus memantau kinerja dan dampak dari inovasi citra merek bahwa keuntungan tidak selalu berkorelasi langsung dengan pertumbuhan bisnis. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan evaluasi strategis secara berkala untuk memastikan bahwa tujuan jangka panjang benar-benar didukung oleh self-congruity dan keterlibatan terbatas. PT. Gudang Garam Tbk dapat mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan meskipun dalam industri yang diatur dengan menggabungkan elemen internal seperti ide dan inovasi dengan elemen eksternal seperti model bisnis (Bessant & Tidd, 2015).

Berdasarkan Chapter 15 ini yang membahas tentang Exploiting Knowledge and Intellectual Property dengan mengidentifikasi dan mengkodifikasi pengetahuan yang relevan, seperti data pasar, preferensi konsumen dan regulasi yang berlaku. Selanjutnya pengetahuan ini diolah menjadi data yang terstruktur dan dikontekstualisasikan untuk menghasilkan rencana inovasi yang berhasil. Konsumen memilih merek yang sesuai dengan identitas mereka sendiri yang merupakan komponen penting dari inovasi citra merek. PT. Gudang Garam Tbk dapat memahami nilai-nilai dan keinginan konsumen dengan memanfaatkan pengetahuan tacit (implisit) dan eksplisit.  Contohnya bisnis dapat mengetahui persepsi pelanggan terhadap merek mereka melalui sosialisasi dan eksternalisasi pengetahuan. Dengan cara ini mereka dapat mengubah persepsi merek agar lebih relevan dengan target pasar.  Proses ini mencakup siklus pengetahuan organisasi, yang mencakup pertukaran gagasan hingga internalisasi praktik terbaik.

Selain itu mengatasi keterbatasan engagement dalam industri yang diawasi membutuhkan pendekatan inovatif. PT. Gudang Garam Tbk dapat melindungi inovasi dalam kampanye pemasaran mereka dengan memanfaatkan HKI seperti hak cipta dan desain. Contohnya membuat karya seni atau musik unik untuk meningkatkan citra merek sambil memastikan bahwa semua materi sesuai dengan peraturan. Melisensikan HKI juga dapat menjadi cara untuk memperluas pasar tanpa melanggar peraturan. Membagi dan menyimpan pengetahuan sangat bergantung pada budaya organisasi. Untuk memastikan bahwa inovasi citra merek didukung oleh seluruh bisnis. PT. Gudang Garam Tbk harus membuat mekanisme transfer pengetahuan seperti menggunakan perantara atau penerjemah pengetahuan.  Hal ini termasuk menyimpan pengalaman konsumen dan data riset pasar yang mudah diakses untuk digunakan dalam proses pengambilan keputusan.

Inovasi produk dapat didorong dengan pemanfaatan hak desain dan paten.  Dengan fitur unik yang memenuhi syarat kebaruan dan aplikasi industri PT. Gudang Garam Tbk dapat mengembangkan produk baru yang dapat dipatenkan. Ini melindungi inovasi dan menambah nilai merek. Dengan bekerja sama dengan pihak lain yang memiliki jaringan atau teknologi yang sebanding. Aset pelengkap seperti distribusi dan reputasi dapat diperkuat melalui kolaborasi dengan pihak lain yang memiliki teknologi atau jaringan yang relevan. Strategi lisensi HKI dapat membantu perusahaan mengatasi keterbatasan partisipasi secara legal dan efisien. Misalnya bekerja sama dengan mitra untuk membuat barang atau produk sampingan yang meningkatkan reputasi merek tanpa melanggar regulasi tembakau. Perusahaan yang memiliki lisensi juga dapat mengeksploitasi HKI dalam bentuk lain seperti sponsor acara budaya atau acara sosial sambil mempertahankan nilai merek.

PT. Gudang Garam Tbk harus mempertimbangkan aset pelengkap dan elemen pengecualian saat bersaing. Perusahaan dapat mempertahankan posisi mereka di pasar dengan memastikan bahwa inovasi mereka sulit ditiru oleh pesaing dan didukung oleh aset yang kuat. Misalnya membuat kampanye pemasaran unik yang dilindungi hak cipta atau membangun jaringan distribusi yang efektif (Bessant & Tidd, 2015).

Sebagai perusahaan tembakau yang sangat teregulasi PT. Gudang Garam Tbk menghadapi tantangan besar dalam mempromosikan merek dan mengelola pertumbuhan usahanya karena pembatasan iklan, distribusi dan promosi.  Untuk mengatasi hal ini merek dapat membangun citra merek yang selaras dengan identitas dan nilai konsumen dengan menggunakan strategi inovatif berbasis self-congruity dan keterlibatan terbatas. PT. Gudang Garam Tbk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dengan cara ini tanpa melanggar undang-undang seperti menyesuaikan produk simbol budaya atau konten edukatif. Selama pengembangan bisnis perusahaan juga harus memanfaatkan inovasi produk, kolaborasi strategis dan corporate venturing untuk menciptakan nilai tambah seperti produk ramah lingkungan atau kolaborasi dengan komunitas lokal.  Analisis risiko dan perencanaan bisnis yang matang sangat penting untuk memastikan kepatuhan regulasi.  Selain itu dengan hak cipta atau desain unik pemanfaatan pengetahuan dan kekayaan intelektual (HKI) dapat melindungi inovasi dan memperluas pasar.

Terakhir PT. Gudang Garam Tbk dapat mencapai pertumbuhan berkelanjutan di sektor yang penuh tantangan dengan menggabungkan komponen internal seperti ide inovatif dan sumber daya dengan komponen eksternal seperti jaringan pemangku kepentingan.  Untuk memastikan relevansi dan dampak jangka panjang, evaluasi rutin strategi pemasaran dan inovasi citra merek juga diperlukan.  Oleh karena itu perusahaan tidak hanya dapat bertahan tetapi juga dapat membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Referensi :

Bessant, J., & Tidd, J. (2015). Innovation and Entrepreneurship 3rd Edition. Wiley, 12.

Solekhah, A. A. A., & Marsasi, E. G. (2025). Optimizing Customer Engagement and Satisfaction on Loyalty through Self-Congruity Theory. Jurnal Manajemen Bisnis, 16(1), 19--46