Para peneliti menemukan bahwa ketika individu berkomitmen untuk berperilaku tertentu, mereka akan mengadopsi identitas yang konsisten dengan perilaku itu, sehingga menghasilkan perubahan sikap dan perilaku yang tahan lama.
Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap kita dalam upaya untuk mengurangi ketidaknyamanan (mengalami inkonsistensi). Komitmen adalah katalis yang mendorong individu untuk memiliki perilaku baru yang sesuai.
ILM dapat meningkatkan komitmen audiensi terhadap isu ini. Salah satunya adalah mendorong audiensi untuk menghubungi organisasi pesponsor untuk mendapat stiker, magnet yang ditempel di pintu kulkas, atau kaos yang menyatakan dukungan terhadap kampanye. Jika Individu menghubungi sponsor, dan juga memakai atau menempel stiker tersebut, Ia sekaligus menjadi komunikator dengan targetnya adalah tetangga atau teman, untuk bisa belajar lebih lanjut tentang isu ini atau setidaknya mendapatkan informasi normatif tentang bagaimana perasaan orang lain tentang isu ini.
Referensi:
Bator, Renee J., dan Robert B. Cialdini. The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenviromental Public Service Announcements. Journal of Social Issues 56 (3) : 527-541.