Sepekan terakhir jagat sepak bola dimeriahkan dengan hadirnya salah satu turnamen bergengsi benua biru bertajuk Euro 2020. Meski penyelenggaraannya sempat tertunda akibat covid-19, animo masyarakat dunia tetap tinggi dalam menyambut turnamen empat tahunan ini.
Dalam sepekan penyelenggaraan turnamen, sudah banyak momen-momen yang mencuri perhatian pemirsa dan media. Mulai dari pingsannya Christian Eriksen, goal Patrik Schick dari tengah lapang, hingga digesernya botol minuman bersoda oleh Cristiano Ronaldo sewaktu konferensi pers.
Untuk peristiwa terakhir ternyata berbuntut panjang. Tindakan yang dilakukan Cristiano seolah dijadikan panutan bagi pemain lain. Manuel Locatelli, penyerang Italia, meniru persis tindakan Cristiano pada konferensi pers pasca kemenangan Italia atas Swiss. Pun dengan Paul Pogba yang memindahkan minuman bir Heineken seusai laga Prancis lawan Jerman.
Dari ketiga peristiwa 'penyingkiran' botol minuman di atas, saya merasa terpanggil untuk ikut menulis mengenai hal tersebut seperti yang dilakukan kompasianer lainnya. Bedanya saya tertarik untuk melihat perisitiwa itu dari sudut pandang PR (Public relations), sebuah ilmu yang menjadi program studi saya saat ini.
Bagaimana kacamata PR melihat tren pemindahan botol minum di Euro 2020?
Seorang pebisnis bernama Jean Louis Gassee pernah berkata, "Advertising is saying you're good. PR is getting someone else to say you're good."
Sebuah kutipan yang sangat relevan dengan peristiwa pemindahan botol di Euro 2020. Sayang bagi sang perusahaan, bukannya mendapati seseorang yang mengatakan hal bagus tentang produk mereka (Apalagi di acara 'milik' mereka), malah sebaliknya.
Akibat tindakan Cristiano yang memindahkan produknya, perusahaan Coca-cola harus menerima kerugian RP 57 triliun setelah sahamnya turun sekitar 1.6 persen.
Dilihat dari kacamata public relations, sebagai sponsor Coca-cola berhak mengajukan protes kepada pihak Euro 2020 karena alih-alih meningkatkan keuntungan dengan menjadi sponsor turnamen, malah rugi yang didapat.
Di sisi lain, sebenarnya Cristiano tidak perlu tergoda untuk memamerkan idealismenya terhadap gaya hidup di depan publik (Apalagi mengingat dahulu ia pernah menjadi bintang iklan Coca-cola), karena pihak Coca-cola tidak pernah memaksa para pemain maupun pelatih untuk meminum produknya (Meski sebenarnya mereka berhak meminta itu sebagai bagian kesepakatan).
Namun, nasi sudah menjadi bubur. Saat ini yang bisa dilakukan oleh pihak Coca-cola khususnya bagian divisi public relations adalah segera memperbaiki citra yang tercoreng di mata publik dengan beberapa strategi berikut.
Pertama, mereka harus segera mengadakan rapat bersama pihak Euro 2020 untuk membahas regulasi apabila peristiwa serupa terjadi di kemudian hari. Untuk hal ini sudah mulai terlihat, karena pihak Euro 2020 baru-baru ini berkata akan membuat aturan dan sanksi mengenai pemindahan botol minuman sponsor.
Kedua, mereka bisa memberikan pemahaman kepada masyarakat mengenai produknya yang dicap berbahaya dan tidak menyehatkan. Bisa mulai dengan memperlihatkan proses pembuatan yang higienis, kandungan gizi yang berada dalam batas wajar, hingga rasa nikmat yang diperoleh ketika meminumnya.
Terakhir, mereka bisa mulai menggaet atlet untuk dijadikan bintang iklan. Karena terkadang seorang influencer harus dilawan oleh influencer lagi yang memunyai pengaruh sama kuat di mata publik.
Untuk strategi terakhir, sepertinya Coca-cola tidak perlu khawatir kekurangan atlet untuk dijadikan bintang iklan. Kamis (17/06) kemarin, penyerang Ukraina, Andriy Yarmolenko membuat panggungnya sendiri setelah memindahkan botol Coca-cola dan Heineken ke hadapannya saat konferensi pers pasca kemenangan Ukraina atas Makedonia Utara. Ia berkata, "Saya ingin memindahkan ini (botol minuman bersoda) ke sini dan saya ingin memindahkan bir ini ke sini di satu meja. Coke dan Heineken, silakan hubungi saya," ujarnya sambil tertawa seperti dikutip Kompas.com
