Public Services Announcements (PSA) atau iklan layanan masyarakat dirancang untuk menginformasikan atau menginduksi perilaku tertentu pada khalayak tertentu, yang umumnya digunakan untuk keuntungan nonkomersial menggunakan pendekatan media massa (Rogers & Storey, 1987 oleh Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan PSA adalah untuk mempromosikan perilaku prososial disebabkan oleh kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Hornik, 1989). Salah satu PSA lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970an.
Untuk mewujudkan perubahan perilaku yang sesuai dengan harapan, pembuatan PSA harus didasari dengan prinsip-prinsip dasar yang berhubungan dengan media massa. Banyak penelitian telah meneliti pentingnya mengidentifikasi target pemirsa, belajar tentang sikap dan perilaku mereka terkait dengan masalah yang dikampanyekan, dan kemudian melakukan uji coba tanggapan audiens.
Berdasarkan penelitian sebelumnya, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas keberhasilan yang relatif tinggi apabila penyusun kampanye mampu memaparkan pesan sederhana yang dipercaya akan lebih menghasilkan perubahan perilaku yang diinginkan, serta menyelidiki target audiens secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai, dan kebiasaan.
Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan langkah-demi-langkah penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi pertama-tama harus menjawab pertanyaan tentang perilaku dan perilaku penonton sebelum diterpa pesan-pesan kampanye, kemudian mengevaluasi pelaksanaan dan efektivitas rancangan selama dan setelah kampanye (Flay & Best, 1982; Flay & Cook, 1989).
Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua tahap utama, tahap praproduksi dan tahap pretesting, yang masing-masing memiliki banyak substep. Pada tahap praproduksi penelitian, ahli strategi mencoba untuk menemukan sebanyak mungkin tentang target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan menyampaikan pesan tersebut kepada penonton. Kemudian tahap pretesting melibatkan proses mengumpulkan reaksi secara metodis dari audiens yang dituju berdasarkan versi awal pesan (Bertrand, 1978; Departemen Kesehatan dan Layanan A.S., 1984).
McGuire (1989) juga memberikan panduan yang berguna untuk menciptakan kampanye komunikasi publik yang efektif. Dia menggambarkan bagaimana teori fundamental tentang struktur dan motivasi seseorang mempengaruhi respons orang tersebut terhadap pesan persuasif.Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami variabel komunikasi (input) dan langkah respon (output).
Faktor input adalah aspek penting dari pesan seperti sumber (usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, etnisitas, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya kirim, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejenuhan), faktor saluran (misalnya, radio, surat kabar, koran, dan majalah), faktor penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan faktor tujuan (perubahan langsung dan perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini). Faktor output termasuk respon berturut-turut yang semuanya dianggap perlu jika komunikasi itu praktis.
Misalnya, masyarakat harus memiliki kontak dengan pesan tersebut dan, setelah terpapar, harus memperhatikannya, menyukainya, mengerti dan belajar dari kontennya, menyetujuinya, menyimpan informasi dan dapat menemukannya kembali nanti, dan membuat keputusan berdasarkan hal itu. Langkah terakhir termasuk bertindak dari keputusan tersebut, seperti meyakinkan orang lain atau merestrukturisasi konsep diri seseorang yang memperkuat sikap baru yang terinspirasi oleh pesan tersebut.
Petty dan Cacioppo (1981) mengembangkan Elaboration Likelihood Model dalam persuasi dan berpendapat bahwa jalannya persuasi didasarkan pada bagaimana pemrosesan yang dialami oleh audiens secara mental. Model kemungkinan elaborasi ini mencakup rute periferal dan rute sentral, tergantung pada motivasi dan kemampuan target untuk memproses pesan.
- Rute periferal digunakan ketika motivasi atau kemampuan target untuk memikirkan sebuah isu dikatakan rendah. Dalam kasus ini, pengaruh persuasif lebih menyinggung masalah yang dihadapi. Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik kampanye bukan pada konten pesan. Perubahan sikap yang terjadi melalui rute periferal jarang bersifat permanen.
- Rute sentral biasanya terjadi saat audiens termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya. Pengolahan sentral lebih mungkin terjadi bila masalah yang dihadapi relevan secara pribadi dengan audiens. Agar jalur pusat berhasil, argumen harus diperhatikan, dipahami. Bila argumen pesan kuat, pemrosesan aktif ini dapat menghasilkan evaluasi positif dan menghasilkan perubahan sikap yang paling lama.
Bagian selanjutnya adalah menyelidiki bagaimana manusia menyimpan informasi dalam memori. Jika penyusun kampanye menyadari bagaimana orang mengatur informasi dan bagaimana informasi yang mana yang menonjol di memori, PSA proenvironmental dapat dirancang dan disajikan secara efektif dan konten pesan mereka mudah dipahami oleh audiens.Â
Bagian-bagian yang terdapat dalam memori adalah:
