Remaja merupakan masa terjadinya konflik antara identitas dengan kebingungan identitas. Erikson (Feist, 2017) menyatakan bahwa identitas dibangun atas identifikasi pada masa kanak-kanak dan adanya konteks sosial.
Melanjutkan hal tersebut, terdapat pula kebingungan identitas yang membantu remaja mematangkan pencapaian identitasnya, namun dapat pula menjadi hambatan dalam kematangan identitas. Apabila remaja tidak mampu mencapai kematangan identitas, maka tahapan perkembangan selanjutnya dapat mengalami ketidakstabilan.
Pada tahap perkembangan dewasa awal, individu dikatakan telah mampu mencapai kematangan dan kestabilan dalam pembentukan jati dirinya. Dalam tahap ini, terdapat keintiman yang diartikan sebagai kemampuan untuk meleburkan identitas diri dengan orang lain tanpa ketakutan akan kehilangan identitas tersebut (Feist, 2017).
Tentu saja hal ini juga dipengaruhi oleh adanya keterasingan (isolation) dan proses pencapaian kematangan identitas pada tahap perkembangan sebelumnya. Minimnya keterasingan dapat menyebabkan keintiman berkembang terlalu kuat sehingga barrier identitas semakin menipis.
Begitu pula, apabila pada proses tahap perkembangan sebelumnya tidak mencapai kematangan identitas, maka identitas diri seseorang dapat melebur lebih mudah.
Konformitas merupakan sebuah perilaku yang dilakukan individu yang beralaskan ingin sejalan dengan suatu kelompok tertentu. Sarwono (Aryani, 2006) mendefinisikan konformitas sebagai usaha dari individu untuk selalu selaras dengan norma-norma yang diharapkan oleh kelompok.
Kemudian, Menurut Baron dan Byrne (Aryani, 2006) konformitas remaja merupakan bentuk penyesuaian perilaku untuk mengikuti norma kelompok tertentu. Tentunya remaja yang belum mencapai kematangan identitas diri, rentan terjangkit oleh konformitas.
Hal tersebut berdampak pada tahap perkembangan selanjutnya. Dengan adanya pengaruh konformitas yang terbawa dari masa remaja, seseorang yang sedang dalam masa dewasa awal dapat juga terpengaruh dengan konformitas tersebut, terutama apabila lemahnya kontrol terhadap keintiman.
Pesatnya kemajuan ekonomi dan industri dunia di jaman ini memberikan dampak yang signifikan terutama terhadap kehidupan para konsumen. Meningkatnya variasi barang yang ditawarkan memunculkan variasi pula pada permintaan konsumen, serta munculnya keinginan-keinginan baru yang dirasa butuh untuk dipenuhi.
Di kalangan mahasiswa, dapat kita amati bagaiamana sibuknya kegiatan mereka berkeliling di dalam mall berbelanja barang-barang bersama beberapa teman serta ramainya kedai-kedai makanan modern dan kafe-kafe.
Banyaknya merk-merk terkenal juga menjadi salah satu alasan mereka untuk berbelanja, terutama bila beberapa teman mereka mengajak atau telah memiliki merk tertentu.
