Baru-baru ini, kita dikejutkan oleh iklan visual (TVC, Youtube, dsj) yang agak "berani" dari salah satu operator telco. Dengan mengusung "kebebasan" maka mulut yang tersumpal terbuka. Kejantanan disimbolkan dengan pria gagah berkuda dan kebebasan dengan simbol membuka plester di mulut. Banyak yang bilang, ini sindiran. Tentu, ke operator sebelah sebagai kompetitor di lapangan yang sama. Ini sedikit artikel sok tau saya saja, sebagai blogger, bukan pakar komunikasi, pun lulusan komunikasi manapun. Enjoy saja membacanya ya.Â
Kita mungkin nanya, mengapa ini dilakukan, dan efektifkah?
Iklan, memang tak bisa dengan mudah dibedakan soal ia persuasif atau ia informatif. Semua bercampur. Di ranah bisnis, memang iklan menjadi salah satu media promosi yang efektif, dan tergantung kejelian menaruh iklan di mana. Perkembangan dunia internet, membuat iklan semakin merambah ke mana-mana dengan bujet yang juga efektif menyasar ke target pasar tertentu yang berselancar di dunia maya maupun mereka yang menghabiskan waktu di depan televisi. Semua ada bagiannya. Semua berlomba membujuk, dan menggerus sisi informatif yang menjadi lebih sedikit.
Tapi memang katanya, itu efektif. Bahkan, iklan yang "menyindir". Jika boleh memakai istilah pemasaran politik, (political)Â attack ads menjadi hal yang lumrah. Bahkan studi di Wesleyan Univesity, Amerika Serikat juga menyatakan kalau "attack ad" memengaruhi benar pada mereka yang masih muda, terutama soal iklan kampanye politik. Studi ini juga menarik, karena justru mereka tidak masalah dengan iklan yang "menyerang" yang tidak terpengaruh, sedangkan mereka yang merasa iklan tersebut negatif malah terpengaruh oleh iklan tersebut.
Contoh di Dunia Bisnis
Ketika McDonald menjadi market leader dalam soal Burger, para restoran fast food lainnya tidak tinggal diam. Membuat iklan yang "menyindir" menjadi bagian strategi yang menciptakan brand awareness bagi produk baru. Mulai dari Burger King, KFC, hingga Taco Bell membuat strategi "sindiran iklan" hingga kampanye "perang dingin".
Mulai dari iklan media cetak yang membuat gambar yang mencitrakan produk sebelah yang sudah menjadi top of mind dengan produk dari si pembuat gambar, hingga bermain jargon dan sindiran kata-kata di media televisi.
DI Indonesia, mungkin yang paling terkenal adalah soal "orang pintar" vs "orang bejo". Di mana Bintangin sebagai produk baru dari Bintang Toedjoe langsung menyerang pemimpin pasar, yaitu Tolak Angin Sido Muncul. Jika tidak dengan cara "attack ad", mungkin hantaman awal tidak akan terjadi. Urusan berhasil atau tidak, kita hanya bisa lihat klaim masing-masing produsen.
Jelas, secara verbal, "Orang bejo lebih untung dari orang pintar" yang diucapkan Butet Kertaradjasa yang dulu adalah endorser Tolak Angin dan dipinang Sido Muncul pun menjadi kata-kata yang menohok pesaing.
Contoh lain, di iklan minuman penambah energi. Iklan terbaru salah satu produk, yaitu "Laki, bukan Aki-aki" dengan menyindir produk sebelah yang bertagline "Roso" dengan bintang Almarhum Mbah Maridjan. Tagline "Laki" ini juga menjadi andalan counter ad, ketika produk sebelah dengan gencar berpromosi dan mencuri perhatian ketika muncul di televisi dengan momen "roso".
Di dunia operator telco, sering sekali, bukan satu dua kali. Kadang secara verbal, kadang secara visual. Biasanya, around the center of big three. Si kuning, Si Merah dan Si Biru. Kalau dulu, merah dan kuning suka "berantem" dan kadang "lebay" misalnya ajakan "perang" atau si merah yang berkata pada iklan "kapok diboongin anak kecil" yang menyindir Si Biru.
Walau demikian, Chief RA alias Rudiantara Menkominfo sekarang, dengan latar belakang telco yang kuat pun tetap mempersilakan karena ini terkait dengan "kompetisi".
