Review Makalah Bator

Review kali ini akan membahas dari makalah Bator yang berjudul Penerapan Teori Persuasi Pengembangan Proenviromental yang efektif di Iklan Masyarakat membahas tentang PSA. 

Public service announcements (PSA) dirancang untuk menginformasikan atau menginduksi tertentu perilaku pada khalayak tertentu, umumnya untuk keuntungan nonkomersial media massa-pendekatan (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, oleh Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan PSA untuk mempromosikan perilaku prososial sebagian disebabkan oleh kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Hornik, 1989). Salah satu PSA lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970an, PSA biasanya dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi ini. Kampanye proenvironmental menghadapi hal yang spesial. Masalahnya, karena pesan berusaha mengarahkan tingkah laku yang tidak terjadi sampai nanti. 

Tujuan artikel ini adalah untuk memberikan panduan khusus untuk membantu menciptakan PSA proenvironmental yang efektif. Saat pengembang PSL proenvironmental lalai mempertimbangkan prinsip dasar berasal dari penelitian media massa komunikasi, usaha mereka untuk membawa tentang perubahan perilaku cenderung tidak berhasil. 

Lalu oleh Mendelsohn berdasarkan penelitian terdahulu (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas yang relatif tinggi. Keberhasilan jika (1) pengembang kampanye berasumsi bahwa kebanyakan pemirsa cenderung demikian hanya sedikit tertarik dengan pesan, (2) sasaran jarak menengah ditetapkan (mis., pengembang merasa percaya diri bahwa paparan pesan sederhana akan mengarah pada informasi yang diinginkan mendapatkan atau mengubah perilaku), dan (3) target pemirsa diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai, dan kebiasaan media massa. Mendelsohn menggambarkan tiga kampanye informasi yang sangat berhasil karena masing -- masing Desain mereka mencerminkan kolaborasi yang erat antara ilmuwan sosial dan komunikasi Spesialis.

Atkin dan Freimuth (1989) memberikan dua langkah utama untuk proses penelitian evaluasi ini yakni tahap praproduksi dimana tahap ini menemukan sebanyak mungkin tentang target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan dengan hadirin, dan tahap pretesting melibatkan proses pengumpulan metodis reaksi dari khalayak yang dituju berdasarkan versi awal pesan sebelum mereka selesai (Bertrand, 1978; Departemen Kesehatan dan Manusia A.S. Layanan, 1984).

McGuire (1989) juga memberikan panduan untuk masyarakat agar aktif melakukan kampanye komunikasi dengan menggambarkan bagaimana teori fundamental tentang Struktur dan motivasi orang mempengaruhi respons orang tersebut terhadap persuasif pesan. Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami komunikasi variabel (input) dan respon langkah (output). Matriks McGuire memungkinkan produsen PSA proenvironmental untuk dipertimbangkan alternatif desain seperti apakah juru bicara harus laki-laki atau perempuan dan apakah akan menggunakan soundtrack atau sekedar menunjukkan wajah si sumber, sebagai fungsi dari bagaimana setiap pilihan dapat ditanggapi pada matriks output. Meskipun Atkin dan Freimuth (1989) juga berfokus pada pentingnya evaluasi desain, mereka menekankan hanya beberapa tanggapan seperti menyukai atau mengingat.

Kelompok peneliti menemukan fakta bahwa sekali seseorang terkena  pesan, bagaimana individu memproses informasi yang menentukan apakah persuasi akan bertahan lama Cook and Flay (1978) menemukan bahwa peserta yang konten pesan yang dianggap serius menunjukkan sikap yang lebih bertahan lama perubahan; Sebaliknya, ketika peserta memiliki sedikit motivasi dan / atau kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang disajikan, efeknya biasanya singkat. Petty dan Cacioppo (1981) mengembangkan model elaborasi kemungkinan persuasi dan berpendapat bahwa jalannya persuasi didasarkan pada seberapa banyak pengolahan mental atau elaborasi target yang dialaminya. Model kemungkinan elaborasi ini mencakup keduanya rute perifer untuk persuasi dan rute utama untuk persuasi, tergantung pada Motivasi dan kemampuan target untuk memproses pesan. 

Rute perifer digunakan kapan pun motivasi atau kemampuan targetnya pikirkan sebuah isu yang rendah, dalam hal ini pengaruh persuasif lebih bersifat tangensial untuk masalah yang sedang dihadapi Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan potensial untuk mematuhi pesan dan bukan pada konten pesan. Rute perifer berisiko untuk semua jenis kampanye komunikasi publik. Masalah pertama adalah bahwa sebagian besar perilaku proenvironmental yang dianjurkan oleh PSA adalah cenderung memprovokasi, dan rute perifer bergantung pada heuristik.

Selain rute perifer ada juga rute sentral, pengolahan sentral biasanya terjadi saat audiens mendapat pesan persuasif termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya. Pengolahan tengah adalah lebih mungkin bila masalah yang dihadapi secara pribadi relevan bagi audiens. Rute sentral dapat disukses jika memperhatikan faktor argumen yang diperhatikan, dipahami dan diintegrasikan ke dalam sebuah struktur yang sudah dibuat dengan matang. Ketika argumen kuat, proses ini dapat menghasilkan evaluasi positif dan menghasilkan perubahan sikap yang paling abadi. Hal ini dapat dilihat dari urutan berikut (Petty & Cacioppo, 1981):

Perhatian - pemahaman - elaborasi - integrasi - Perubahan sikap yang bertahan