Pendahuluan
Pernahkah merasa tergoda berbelanja saat mengetahui angka 11.11 atau 12.12 di Shopee. Fenomena ini bukanlah kebetulan semata, melainkan bagian dari strategi pemasaran yang sangat cermat dan terstruktur. Di era digital saat ini, angka kembar pada tanggal dan bulan menjadi lebih dari sekadar penanda waktu, tetapi menjelma menjadi simbol diskon besar-besaran yang dinantikan konsumen. Bahkan, bulan bertanggal kembar ini telah menjelma menjadi semacam hari raya belanja dalam budaya digital.
Secara global, konsep belanja di tanggal kembar seperti 11.11 berawal dari Singles' Day yang dipopulerkan oleh Alibaba di Tiongkok. Awalnya hanya bentuk ekspresi para lajang, hari itu berubah menjadi pesta diskon daring terbesar di dunia. Keberhasilannya menarik perhatian banyak perusahaan e-commerce, termasuk Shopee, yang kemudian mengadopsinya dan menyesuaikan dengan pasar Asia Tenggara. Di Indonesia sendiri, Shopee memanfaatkan momentum ini secara konsisten, bahkan memperluasnya menjadi agenda bulanan dari 1.1 hingga 12.12. Strategi ini terbukti efektif dalam mendorong keterlibatan pengguna dan meningkatkan pembelian dalam waktu singkat (Rahayu & Rakhmawati, 2024).
Bukan hanya strategi promosi biasa, angkah kembar ini lambat laun menjelma menjadi fenomena sosial yang memengaruhi cara masyarakat berbelanja. Generasi muda, khususnya, menjadi kelompok yang paling mudah terpengaruh. Banyak dari mereka membeli bukan karena butuh, tapi karena terbujuk diskon besar dan waktu promosi yang terbatas. Dalam konteks ini, angka kembar menjadi semacam alarm bersama yang menciptakan rasa mendesak dan takut ketinggalan. Hal ini mendorong banyak konsumen melakukan pembelian secara impulsif, yang kemudian menjadi bagian dari kebiasaan digital mereka (Maharani & Dartanala, 2022).
Fenomena ini tidak hanya mencerminkan keberhasilan strategi pemasaran digital, tetapi juga menunjukkan bagaimana simbol-simbol angka mampu membentuk budaya baru dalam konsumsi masyarakat. Amelia (2025) menjelaskan bahwa fenomena Fear of Missing Out (FOMO) menjadi salah satu faktor dominan yang mendorong masyarakat untuk tidak melewatkan promosi di tanggal kembar. Selain itu, efeknya diperkuat dengan penggunaan live shopping dan countdown timer yang menciptakan situasi mendesak dalam bertransaksi.
Selain itu, Rosanti (2024) menjelaskan bahwa digital marketing Shopee dengan memanfaatkan tanggal dan bulan kembar memiliki kekuatan cerita yang kuat dalam membentuk persepsi konsumen. Strategi ini tidak hanya mengandalkan harga diskon, tetapi juga membangun ekspektasi emosional yang terhubung dengan ritual belanja di setiap bulan. Dalam hal ini, angka kembar tidak lagi semata menjadi pemicu ekonomi, tetapi juga penanda budaya digital yang berulang dan dirayakan.
Artikel ini bertujuan untuk memahami bagaimana angka kembar dalam promosi Shopee tidak hanya menjadi taktik pemasaran sesaat, tetapi berkembang menjadi gejala sosial yang memengaruhi gaya hidup, kecenderungan konsumsi, dan membentuk semacam budaya belanja daring di tengah masyarakat digital. Sedangkan, dalam perspektif sosiologi melihat bahwa di balik kejutan flash sale dan voucher diskon, terdapat dinamika sosial yang layak dikaji secara lebih mendalam.
Isi dan pembahasan
1. Strategi Marketing Angka Kembar
Fenomena angka kembar dalam dunia belanja daring sejatinya bermula dari Tiongkok melalui perayaan Singles' Day atau Hari Jomblo yang jatuh pada tanggal 11 November (11.11). Awalnya hari ini hanya sekadar bentuk perayaan sosial oleh kalangan muda, namun pada tahun 2009 Alibaba mengubahnya menjadi pesta diskon raksasa yang sukses besar. Sejak saat itu, angka kembar mulai dimanfaatkan sebagai momen promosi yang luar biasa efektif dalam mendongkrak penjualan.
