Perilaku konsumen merujuk pada proses serta aktivitas yang melibatkan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, dan evaluasi produk maupun jasa guna memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku ini menjadi faktor utama yang memengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. pada produk dengan harga jual yang rendah (low-involvement), keputusan pembelian cenderung diambil dengan mudab dan cepat, sementara untuk produk dengan harga jual tinggi (high-involvement), proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang lebih matang (Damiati, 2021). Schiffman dan Wisenblit dalam Dr. Wardhana, (2022) menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan aspek psikologis kompleks yang tercermin dalam pola perilaku khas, baik secara individu maupun kelompok, yang terlibat langsung dalam proses pembelian, penggunaan, serta pembelian ulang suatu produk.
Dalam konteks e-commerce, flash sale menjadi salah satu strategi promosi yang cukup populer. Flash sale atau "Daily-Deal" merupakan strategi promosi yang menawarkan diskon besar untuk produk atau jasa dalam jumlah yang terbatas dan hanya berlaku dalam waktu yang singkat (Ernanto & Hermawan, 2022). Strategi ini berhasil menciptakan sensasi "buru-buru" bagi konsumen untuk segera membeli sebelum waktu atau stok habis.
Salah satu dampak flash sale adalah meningkatnya perilaku pembelian impulsif. Menurut Rook dalam (Fitriyah & Hotman Tohir Pohan, 2023) pembelian impulsif merupakan perilaku konsumen yang ditandai dengan kepurusan membeli produk secara spontan tanpa adanya perencanaan sebelumnya. Mengutip dari Pradaba dan Suparana dalam (Rusni & Solihin 2011) menjelaskan pembelian impulsif sebagai kecenderungan seseorang untuk membeli tanpa pemikiran matang dan evaluasi mendalam terhadap produk tersebut.
Menurut Kusnawan, dalam Fauziyah & Julaeha (2022), terdapat empat tipe pembeluan impulsif:Â
* Pure Impulse: Pembelian yang tidak disengaja dan tidak direncanakan.
* Suggestion Impulse: Pembelian yang dipengaruhi lingkungan sekitar.
* Reminder Impulse: Pembelian setelah terpicu iklan di toko atau area perbelanjaan.
* Planned Impulse: Pembelian yang direncanakan, tetapi barang yang dibeli tidak sesuai keingina sehingga konsumen membeli lebih banyak variasi produk.
Faktor-faktor yang memengaruhi pembelian impulsif menurut Sari (2021) antara laun:
* Shopping Enjoyment: Kesenangan dalam berbelanja.
* Ketersediaan dana: Kemampuan finansial konsumen.
