Iklan Subway dan Teori Dramatisme: Emang Nyambung?

Siapa yang tidak kenal dengan Subway? Waralaba restoran cepat saji multinasional Amerika yang mengutamakan menjual sandwich, wrap, salad, dan minuman yang sudah mendunia. 

Bahkan kini terhitung sudah sebanyak 37.000 cabang global milik Subway per-akhir 2022 lalu. Banyaknya cabang yang dimiliki oleh Subway menunjukkan keberhasilannya dalam memasuki pasar internasional melalui berbagai macam bentuk pemasaran, salah satunya menggunakan iklan berbentuk video. 

Iklan berbentuk video ini disiarkan oleh seluruh cabang (per-negara) Subway di seluruh dunia, termasuk Korea dan Indonesia. 

Jika ditilik lebih lanjut, commercial video yang disiarkan melalui kanal YouTube masing-masing negara ini sebagian besar memiliki persamaan, yakni selalu terdapat storyline didalamnya. Dalam satu iklan, terdapat satu storyline dan bahkan terkadang memiliki serial lanjutan seperti milik Amerika Serikat. Beberapa iklan ini juga dikemas dengan pengambilan gambar yang apik, dan jalan cerita yang dramatis. 

Iklan Subway Korea Selatan

Iklan yang segala tokohnya diperankan oleh aktor Kang Tae Oh ini menyuguhkan storyline yang menarik untuk mengiklankan menu baru yang dimiliki oleh Subway yakni Italian B.M.T dan juga memperkenalkan menu rekomendasi andalan dari Subway. 

Kang Tae Oh dalam iklan ini memerankan tokoh pelayan yang ramah, pelanggan yang melankolis, pelanggan yang berprofesi sebagai tentara yang tegas, pelanggan kutu buku yang sangat teliti dan gugup, serta pelanggan remaja yang sedikit kasar.

Iklan dimulai dengan disapanya pelanggan melankolis oleh pelayan sambil menanyakan menu yang hendak dipesan. Alih-alih menjawab, pelanggan tersebut malah bertingkah aneh dengan berkata, "Apa kamu harus bertanya untuk memastikan? Jika kamu tidak bertanya, saya tidak akan dilayani dengan cepat?" dengan nada suara sayu dan juga tambahan editing lampu minimalis yang semakin mendramatisir. 

Kemudian pelanggan kedua masuk, yakni seorang tentara yang juga hendak memesan. Sebelum menyebutkan menu yang ingin dipesan, tentara itu  menyebutkan nama serta dari mana dirinya berasal. Dengan suara, mimik wajah, dan gestur yang tegas pelanggan tersebut menyebutkan pesanannya dan segera berlalu.

Pelanggan kutu buku yang gugup sudah mendengarkan dan mencatat seluruh menu yang dipesan oleh lelaki melankolis dan si tentara tegas. Akhirnya dirinya memutuskan untuk memesan menu yang sama dengan kedua pelanggan tadi dengan tergagap-gagap kepada pelayan.

Iklan ditutup dengan pengenalan menu baru serta menu rekomendasi oleh Subway dan datangnya tokoh lelaki sedikit kasar yang menanyakan pesanannya kepada si kutu buku dan disauti dengan, "Beli saja sendiri!"

Iklan Subway Indonesia

Iklan Subway Indonesia di Indonesia menyuguhkan penokohan yang lebih beragam dalam rangka mengiklankan menu baru untuk merayakan anniversary kedua Subway. Ada dua orang pelanggan wanita, seorang pelanggan pria, dan seorang pelayan dengan masing-masing diperankan oleh orang yang berbeda.

Iklan diawali dengan disapanya ketiga pelanggan oleh pelayan dengan menanyakan menu apa yang ingin dipesan, sembari menjelaskan karakteristik masing-masing menu. Penjelasan tersebut justru membuat ketiga pelanggan tersebut bingung, dan tidak tau hendak memesan apa.

Pelayan pun memberikan rekomendasi menu double cheese yakni pizza melt, dan iklan ditutup dengan narasi penjelasan mengenai menu baru yang dihadirkan oleh Subway.

Analisis Menggunakan Teori Dramatisme

Teori dramatisme yang membahas tentang penggambaran kehidupan manusia sebagai drama oleh Kenneth Burke menurut penulis cocok digunakan untuk menilik iklan ini lebih lanjut karena iklan-iklan ini disajikan dengan cara yang dramatis dan tidak biasa sehingga penulis nilai mampu memberikan arti setiap tindakan yang dimainkan oleh aktor dalam iklan Subway.

Berangkat melalui pengertiannya yakni teori yang berusaha menjelaskan tindakan kehidupan manusia dengan menggunakan metafora drama teater (West & Turner, 2000:341), dramatisme mengkonseptualisasikan kehidupan sebagai sebuah drama. 

Fokus kritis teori ini adalah tindakan yang dilakukan oleh aktor selaku pemain dalam drama yang berlangsung. Segala tindakan yang kita lakukan merupakan cara pengungkapan motif atau tujuan perilaku utama yang kita maksudkan. 

Dalam iklan versi Korea, agen dari iklan tersebut adalah para pelanggan dan juga pelayan dengan latar tempat restoran offline Subway. Bermacam-macam karakter menghadirkan suasana yang berbeda dalam setiap scene iklan yang ditampilkan, serta cara pelayan merespons berbagai macam watak pelanggan menjadi agensi dalam iklan tersebut dengan tujuan menawarkan produk terbaru serta menu rekomendasi Subway Korea. Tindakan yang dilakukan para pelanggan saat memesan makanan juga menunjukkan bagaimana karakter mereka sebenarnya, dan bagaimana pelayan akan menyikapinya.

Sedangkan dalam iklan versi Indonesia, tidak jauh berbeda dengan versi Korea, agen dari iklan tersebut juga merupakan para pelanggan dan sang pelayan. Penjelasan menu oleh pelayan yang membuat pelanggan kebingungan merupakan agensi yang terdapat dalam iklan tersebut. Kemudian tawaran menu dari pelayan menjadi tindakan yang dilakukan olehnya demi mencapai tujuannya yakni menawarkan menu baru yang hadir karena merayakan anniversary kedua Subway.

Satu yang penulis sadari, bahwa iklan tidak harus dilakukan dengan cara-cara dan teknik pengambilan gambar yang monoton, serta terlalu script oriented. Iklan yang dikemas dengan cara seperti ini juga memiliki kemungkinan untuk menarik lebih banyak pembeli karena disajikan dengan cara yang unik dan tidak biasa. Ditambah lagi dengan menggunakan aktor yang sedang naik daun seperti Kang Tae Oh.

Jadi, apakah kamu salah satu orang yang tertarik untuk coba Subway karena pengaruh iklannya?

Daftar Pustaka

West, R., & Turner, L. H. (2021). Introducing Communication Theory: Analysis and Application.