Seiring pengumuman hasil Seleksi Bersama Mahasiswa Perguruan Tinggi Negeri (SBMPTN) tahun 2019 di media cetak, banyak perguruan tinggi swasta (PTS) yang memasang iklan. Tujuannya utamanya tentu untuk menarik minat dan menjaring calon mahasiswa yang belum beruntung masuk ke PTN.
Karakteristik iklan di media cetak (print ad) yang utama adalah ruang yang terbatas. Dengan keterbatasan ruang, pemasang iklan harus efektif dalam mengolah copywriting iklan mereka.
Sebelum menulis naskah/mengerjakan copywriting iklan, ada lima elemen yang harus ditentukan terlebih dahulu seperti yang ditunjukkan dalam gambar di bawah ini:
Pembaca
Segmentasi /target pembaca mana yang hendak dituju? Apa yang mereka sukai, apa prioritas, kekhawatiran, hingga impian mereka? Situasi apa yang akan mereka hadapi saat membaca naskah/tulisan yang kita tayangkan?
Solusi : Target dari iklan perguruan tinggi adalah anak muda, usia sekitar 17-20 tahun, terdidik dengan baik, prioritasnya mencari alternatif PTS yang kualitasnya tidak kalah dengan PTN.
Tujuan
Apa tujuan dari iklan tersebut? Apa yang hendak kita capai dalam copywriting? Konversi berupa jumlah like, lalu lintas kunjungan ke situs, engangement/keterlibatan, atau pembelian langsung?
Solusi: Tujuan pemasangan iklan adalah menjaring calon mahasiswa untuk mendaftar. Konversi berupa lalu lintas kunjungan ke situs hingga pendaftaran baik secara online maupun offline.
Fitur
Seperti apa fitur produk atau layanan yang hendak kita sampaikan? Bagaimana mereka bekerja? Apa yang baru, yang membedakan atau yang unik dari produk dan layanan tersebut?
Solusi: Fitur yang semestinya disampaikan iklan perguruan tinggi adalah kualitas pendidikan, bagaimana nilai akreditasi mereka, apa penawaran terbaik bagi calon mahasiswa yang gagal lolos SBMPTN ini.
Ketiga elemen tersebut saling berhubungan, yang mana satu sama lain akan menghasilkan elemen pendukung yang bisa memastikan copywriting kita berhasil dengan baik.
Reaksi
Dengan menentukan segmentasi pembaca dan tujuan dari copywriting, kita bisa menentukan reaksi apa yang kita inginkan dari para pembaca tersebut? Dari Hanya berpikir, sekedar tahu informasi, merasakan frekuensi emosional yang sama, atau langsung mengambil tindakan tertentu saat membaca tulisan kita?
Solusi: Dari target dan tujuan yang sudah ditentukan sebelumnya, pemasang iklan berharap calon mahasiswa yang melihat iklan akan langsung mengunjungi situs untuk mencari informasi dan mendaftarkan diri.
Strategi
Dari tujuan dan fitur yang sudah ditentukan, kita akan bisa mengarahkan strategi, bagaimana caranya supaya fitur produk itu disampaikan untuk memenuhi tujuan yang hendak kita capai. Fitur mana yang paling penting dan harus disampaikan terlebih dahulu ke pembaca?
Solusi: Karena tujuannya adalah menjaring calon mahasiswa dengan konversi berupa lalu lintas kunjungan ke situs dan tindakan berupa pendaftaran, fitur utama yang harus disampaikan adalah kualitas dan kredibilitas PTS, serta informasi berupa kapan dan bagaimana cara mendaftarkan diri.
Keuntungan
Dengan mengetahui target pembaca, fitur produk/layanan harus bisa diarahkan supaya sesuai kebutuhan dan reaksi pembaca yang kita inginkan. Bagaimana caranya produk/layanan tersebut bisa membantu mereka.
Solusi: Dengan target pembaca anak mudia yang terdidik dengan baik, iklan sebaiknya menggunakan bahasa semi formal, serta keuntungan yang diperoleh apabila calon mahasiswa mendaftar di PTS tersebut, misalnya beasiswa atau potongan biaya pendaftaran.
Analisa copywriting terhadap iklan perguruan tinggi di koran Kompas
Berdasarkan pengamatan yang saya lakukan di koran Kompas edisi 10 Juli 2019, banyak iklan PTS yang saya nilai tidak efektif berdasarkan parameter elemen copywriting di atas. Iklan mereka lebih menonjolkan informasi tentang fakultas dan program studi yang ada. Selain itu, iklan mereka juga tidak menggabungkan fitur media digital untuk mengatasi keterbatasan ruang dalam memuat informasi atau pesan yang hendak disampaikan.
Dan yang lebih penting, banyak iklan yang tidak dilengkapi dengan elemen "Call to Action" (CTA). Padahal, elemen ini yang menentukan reaksi dari pembaca iklan, apakah mereka hanya sekedar membaca informasi yang ada, atau langsung bertindak sesuai dengan tujuan dari iklan tersebut.
Seperti contoh iklan berikut:
Nyaris semua ruang iklan dari Unikom ini diisi dengan informasi tentang prestasi yang sudah diraih dan fakultas serta program studi yang ditawarkan, lengkap dengan nama dekan. Karena ruang yang terbatas, semua informasi itu seolah dipaksakan untuk masuk semua dengan dengan teks berhuruf kecil. Akibatnya, iklan ini sepintas terlihat seperti kumpulan semut yang bergerombol.
Tidak ada fitur yang ditonjolkan, kecuali informasi tersebut (mungkin saja pembuat iklan memang ingin menonjolkan fitur informasi ini). Tidak ada petunjuk batas waktu pendaftaran, bagaimana cara mendaftar, atau memperoleh informasi lanjutan. Tidak ada elemen CTA, yang bisa membuat pembaca iklan bertindak.
Seandainya saya seorang calon mahasiswa yang hendak mencari alternatif perguruan tinggi, saya akan langsung melewatkan iklan ini begitu saja, tanpa harus susah payah membaca informasi yang dimuat dengan huruf-huruf kecil kecil seperti itu.
Semestinya, Unikom bisa menghilangkan beberapa informasi yang memakan ruang itu dan menggantinya dengan ajakan untuk membacanya di situs universitas. Misalnya dengan kalimat copywriting "Ingin tahu berapa banyak prestasi yang sudah diraih mahasiswa kami? Cek informasinya di sini", kemudian dilengkapi dengan alamat laman situs yang memuat informasi tersebut. Â Â
Contoh lain dari iklan yang saya nilai kurang efektif adalah berikut ini:
iklan Universitas Mercu Buana di koran Kompas 10 Juli 2019 (dokumentasi Himam Miladi)
Iklan dari Universitas Mercu Buana ini menonjolkan fitur potongan biaya sebesar 2 juta untuk calon mahasiswa. Sayangnya, kalimat yang digunakan seperti  toko ecommerce yang sedang menggelar diskon.
Fitur penawaran potongan biaya ini juga tidak dilengkapi disclaimer. Artinya, bisa saja pembaca iklan akan melihat penawaran ini tanpa syarat dan ketentuan. Semua calon mahasiswa yang mendaftar nantinya  akan memperoleh potongan biaya 2 juta. Tanpa disclaimer, ini akan berisiko seandainya pihak universitas nanti ternyata memberlakukan syarat tertentu.
Seperti iklannya Unikom, iklan ini tidak dilengkapi CTA. Meskipun ada kata "Daftar", namun tidak ada petunjuk lebih lanjut: daftarnya dimana dan sampai kapan waktu pendaftarannya?
Contoh iklan perguruan tinggi di media cetak yang efektif
Dari banyak iklan yang dimuat di koran Kompas tersebut, ada beberapa iklan yang bisa memaksimalkan ruang iklan mereka dengan elemen copywriting yang tepat. Berikut contoh iklan PTS yang saya nilai cukup efektif dalam menyampaikan pesan untuk mencapai tujuan iklan mereka.
Iklan Uhamka
Diletakkan di bagian depan dari halaman pengumuman, iklan ini langsung terlihat oleh pembaca. Iklan dari Universitas Muhammadiyah Prof. DR. Hamka ini menonjolkan fitur beasiswa untuk para calon mahasiswa.
Desainnya eye catching dan fitur yang ditonjolkan memakan ruang lebih duapertiganya, seperti desain iklan undian berhadiah 5 milyar dari sebuah bank nasional. Iklan ini juga dilengkapi CTA berupa ajakan untuk mendaftar secara online dengan memindai QR Code yang sudah disediakan.
Tidak ada tulisan berisi daftar fakultas atau program studi. Karena informasi semacam ini bisa dijelaskan dalam satu kalimat copywriting yang tepat: "untuk informasi detil, kunjungi website kami". Informasi tentang kualitas dan kredibilitas universitas juga cukup disampaikan melalui nilai akreditasi yang diletakkan di pojok kanan atas.
Iklan Universitas Multimedia Nusantara.
Sama seperti iklan Uhamka, iklan ini menonjolkan fitur beasiswa untuk menarik minat calon mahasiswa. Namun, iklan ini lebih menarik karena dilengkapi informasi bagaimana cara mendapatkan beasiswa tersebut.Â
Elemen CTA berupa ajakan untuk mendaftar juga disampaikan dengan baik. QR Code-nya diletakkan di tengah sehingga mudah dilihat mata pembaca, serta dilengkapi dengan alamat situs berupa penyingkat URL yang mudah diingat.
Iklan Universitas Kristen Maranatha
Menurut saya, iklan ini bisa menjadi contoh strategi copywriting yang baik. Iklan ini terletak di bagian akhir dari halaman pengumuman SBMPTN. Lihatlah bagaimana headline dari iklan ini, "Jangan berhenti di sini!"
Judul ini mengandung dua pengertian. Pertama, karena iklan ini ditempatkan di bagian paling akhir, pembuat iklan memakai judul seperti itu sebagai pertanda bahwa sekalipun halaman pengumumannya sudah habis, masih ada informasi yang perlu dilihat oleh pembaca, yang ditunjukkan melalui CTA dalam kalimat sub judul berupa penawaran beasiswa 10%.
Kedua, judul kalimat juga mengandung pengertian berupa ajakan untuk tidak menyerah dan tidak putus asa. Tidak diterima di PTN bukan berarti akhir dari segalanya. Masih banyak PTS berkualitas yang menawarkan program menarik, termasuk universitas ini.
Tidak seperti iklan PTS lain yang banyak menginformasikan fakultas dan program studinya, iklan ini cukup menjelaskan semua informasi ini dalam satu alamat tautan singkat yang mudah diingat: bit.ly.
Iklan Universitas Terbuka.
Menurut saya, inilah desain iklan perguruan tinggi yang paling menarik dan sangat efektif. Dengan warna ceria dan menggunakan konsep minimalis, pesan yang ingin disampaikan pada calon mahasiswa diperlihatkan melalui visualisasi jari telunjuk yang tengah menekan tombol berisi alamat situs universitas. CTA-nya juga ditulis dengan ukuran huruf yang optimal dan retina ready (tepat pada arah pandangan mata).
Singkat, padat dan jelas. Iklan ini adalah contoh bagaimana menggabungkan  fitur media digital (situs universitas) untuk mengatasi keterbatasan ruang dari iklan media cetak (print ad) dalam memuat informasi atau pesan yang hendak disampaikan kepada pembaca.
Kesimpulan.
Pada dasarnya, iklan media cetak tidak bisa diukur tingkat keberhasilannya atau efektifitasnya. Pemasang iklan tidak akan tahu apakah calon mahasiswa yang mendaftar (baik secara online maupun offline) itu karena terpengaruh oleh iklan yang mereka pasang atau karena faktor lainnya.
Namun, setidaknya dengan menggabungkan fitur media digital yang disampaikan dalam iklan, ada satu parameter yang bisa dijadikan penilaian efektivitas iklan tersebut. Yakni konversi berupa lalu lintas kunjungan ke situs.
