Pengaruh Diskon terhadap Perilaku Konsumtif

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, disadari atau tidak, telah mengubah gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat secara cepat dan instan. Pada era modern ini, pola konsumsi masyarakat semakin meningkat dan sangat beragam, mulai dari kebutuhan pokok sampai dengan kebutuhan yang bersifat pelengkap.  Kegiatan konsumsi dapat dilakukan oleh siapapun yang memiliki modal baik uang atau pun alat tukar yang sah, di mana konsumen akan mengalokasikan pendapatannya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya seperti kebutuhan pangan, sandang, papan, kebutuhan kesehatan, dan kebutuhan pendidikan. 

Namun jika kita mengamati fenomena saat ini, konsumsi masyarakat tidak lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan, melainkan bertukar fungsi menjadi suatu kegiatan untuk mencari kepuasan, menyalurkan hobi, dan sebagai alat untuk masuk ke lapisan atau strata masyarakat tertentu, utamanya dengan mobilitas sosial yang vertikal melalui penggunaan barang-barang yang mendukung. Hal inilah yang dapat menjadi salah satu faktor timbulnya perilaku konsumtif. Selain disebabkan oleh faktor tersebut, konsumsi berlebihan juga dapat dipicu karena tawaran-tawaran yang dilakukan oleh produsen atau penjual dengan berbagai macam promosi yang dibuat secara menarik.

Diskon seakan menjadi daya tarik utama untuk menarik minat masyarakat untuk mengkonsumsi suatu barang. Menurut Tjiptono (2007) diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Semakin besarnya diskon, maka kita bisa saja tergiur untuk membeli barang-barang yang kurang dibutuhkan. 

Penghujung tahun merupakan waktu yang banyak dihabiskan bagi masyarakat untuk berbelanja. Bagaimana tidak? Beragam penawaran menarik mulai dari potongan harga atau diskon, cashback, promo buy 1 get 1, dan lainnya bertebaran. Platform manapun yang digunakan untuk berbelanja, baik offline maupun online, pasti kita akan menemukan penawaran-penawaran tersebut. Perilaku masyarakat kota yang cenderung membeli barang di luar kebutuhan serta untuk menunjukkan kelas sosial juga mendorong keinginan untuk berbelanja. Oleh karena itu, masyarakat utamanya yang berusia muda, biasanya lupa diri saat berbelanja sehingga berlebihan dan menjadi konsumtif.

Berangkat dari fenomena di atas, kami mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Indonesia (FKM UI) melakukan penelitian deskriptif kuantitatif mengenai pengaruh diskon terhadap perilaku konsumtif pada mahasiswa FKM UI Angkatan 2018 dengan responden sebanyak 100 orang. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan menggunakan kuesioner berbasis online.

Menurut Lestari (2006), konsumtivisme merupakan pola hidup individu atau masyarakat yang mempunyai keinginan untuk membeli atau menggunakan barang dan jasa yang kurang atau tidak dibutuhkan. Perilaku konsumtif terjadi ketika seseorang membeli sesuatu yang belum tentu menjadi kebutuhannya serta bukan jadi prioritas utama dan menimbulkan pemborosan. Ketika seseorang membeli suatu produk atas pertimbangan harga dan bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya, perilaku tersebut masuk ke dalam perilaku konsumtif.

Menurut Assuari (1987) perilaku konsumtif itu dapat terjadi dikarenakan adanya sikap positif terhadap diskon atau potongan harga, dengan dalih sebelum masa tempo diskon tersebut berakhir, maka konsumen akan membelanjakan uangnya tanpa pertimbangan yang rasional. Pada penelitian ini 76% responden menyatakan bahwa ia tidak berbelanja di saat diskon saja. Namun, saat ditanyakan berapa kali dalam sebulan responden berbelanja apabila terdapat diskon, 54,2% responden menjawab sebanyak 1-2 kali.

Berdasarkan penelitian ini 70,8% responden merasa impulsif saat membeli barang yang sedang diskon dan 91,7% responden merasa lebih konsumtif saat adanya diskon. Meskipun begitu, 70,8% responden menyatakan bahwa ia tidak akan langsung membeli suatu barang yang sedang diskon, melainkan mempertimbangkan tindakannya terlebih dahulu.

Menurut Sumartono (dalam Tiurma, Yustisi Sari, 2009: 26-27) pembelian barang tanpa pertimbangan rasional dikatakan sebagai perilaku pembelian yang konsumtif. Salah satu indikator yang menandakan irasionalitas pembelian adalah saat pembelian dilakukan atas dasar harga bukan kegunaan. Pada penelitian ini sebanyak 54,2% responden menyatakan bahwa pembelian barang yang dilakukannya didasari atas kebutuhan dan kegunaan sedangkan 45,8% sisanya melakukan pembelian atas dasar keinginan saja. Di dalam masyarakat kota tidak menjadi hal yang tabu untuk membanggakan harga pakaian yang ia kenakan. Harga pakaian bisa digunakan untuk mengkategorikan seseorang, apabila pakaian yang ia gunakan relatif mahal maka ia akan dianggap sebagai seseorang dengan derajat yang lebih tinggi, dengan kata lain harga pakaian dapat menjadi indikator dalam penentuan lapisan masyarakat karena "penghargaan" tertentu ke harga pakaian tersebut. 

Menurut Lestari (2006) pembelian yang rasional yaitu pembelian yang tidak menggunakan pemikiran. Hal yang dimaksudkan ialah lebih mengedepankan aspek-aspek konsumen secara umum, yaitu seperti tingkat kebutuhan mendesak, kebutuhan utama atau primer, serta daya guna produk itu sendiri terhadap konsumen pembelinya. Pada penelitian ini sebanyak 52% responden menyatakan setuju untuk berpikir berulang-ulang sebelum memutuskan membeli suatu produk. Selain itu pula, sebanyak 29% responden menyatakan tidak setuju untuk membeli produk yang dianggap menarik walaupun pada akhirnya akan menyesal.

Dengan demikian dapat disimpulkan berdasarkan analisis yang dilakukan dalam penelitian "Pengaruh Diskon Terhadap Perilaku Konsumtif  Mahasiswa FKM UI Angkatan 2018" yaitu adanya diskon atau potongan harga yang ditawarkan pada suatu produk tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumtif mahasiswa FKM UI angkatan 2018. Sebagian besar responden membeli barang yang dibutuhkan, bukan membeli barang yang hanya diinginkan. Para responden berpikir berulang-ulang sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Selain itu, responden lebih memilih untuk tidak membeli barang yang sedang diskon di saat mereka memiliki kebutuhan yang lebih penting. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa FKM UI angkatan 2018 tidak mudah tergiur untuk membeli suatu produk saat melihat harga produk yang murah dan sudah mengerti akan barang prioritas dan barang non prioritas.