Hati-Hati dengan Middle Class Muslim

Konten komunikasi pemasaran brand Anda akan menjadi perhatian klaster ini. Singkatnya, meskipun mereka membutuhkan sebuah produk maka mereka akan melihat akurasi dan sejauhmana brand Anda menghargai dan sesuai dengan syariah sebagaiamana para kelas menengah yakini kebenarannya. Jika ada konten komunikasi pemasaran yang dinilai tidak tepat maka saya pastikan mereka akan mencari brand lain yang dinilai lebih sesuai dengan karakter mereka.

Sekali lagi, inilah fenomena yang sudah diriset enam tahun lalu oleh Yuswohady dalam bukunya Marketing of the Middle Class Muslim. Dan sekarang riset itu benar - benar teruji. Brand Anda bukan cuma tidak akan dibeli, melainkan akan dihakimi oleh klaster ini maka hati - hatilah ketika brand Anda memang membidik kelas ini. Pahami karakter mereka, jika tidak, siap - siaplah brand Anda akan ditinggalkan tanpa beban dan mendapat penghakiman yang cukup keras.

Memang dalam riset itu, Yuswohady hanya mencontohkan produk komersial, tetapi belakangan ini juga menyasar produk non komersial, seperti lembaga sosial, partai politik bahkan personality seseorang. 

Studi Kasus Rabbani dan Yusuf Mansur

Beberapa bulan lalu, komunikasi pemasaran Rabbani melalui iklan outdoor yaitu baliho menjadi kontroversial dan dihakimi klaster ini. Gara - garanya salah menempatkan konten iklan dalam billboard tersebut.

Dalam billoboard tersebut tertulis "Qurban itu Ga Wajib, Yang Wajib Tuh Berhijab". Coba Anda perhatikan konten iklan di atas. Secara substansi tidak salah, tetapi  lupa bahwa target market mereka adalah kelas menengah muslim dengan tingkat loyalitas yang berbeda maka pilihan konten iklan itu jelas memiliki risiko tinggi.

Akhirnya apa, iklan itu dihakimi secara sadis di sosial media. Saya tidak tahu apakah pasca peristiwa itu ada penurunan omset atau tidak, tetapi kalau pun tidak konten iklan itu jelas akan menjadi catatan negatif bagi klaster ini. Entah apakah billboard itu benar terpasang atau hanya editing, yang pasti gambar itu sempat beredar di sosial media terutama di twitter.

Pada kasus brand personality menimpa Yusuf Mansur. Gara - garanya puteri Yusuf Mansur yaitu Wirda Mansur kedapatan menjadi pemeran utama film The Santri. Dalam tayangan ini Wirda melakukan beberapa adegan yang kontroversial dan ini mengarah pada personal brand Yusuf Mansur.

Lagi - lagi klaster ini pun langsung menghakimi dan kita tidak bisa menyalahkan mereka karena ini memang fenomena middle class muslim di Indonesia. Dan ini bisa menimpa brand apapun, terutama brand yang memang dari awal mengambil positioning dengan target market kelas menengah muslim.