Mass customization adalah kemampuan untuk menyediakan produk dalam skala masal yang didesain secara individual dan mengkomunikasikan untuk dipertemukan dengan setiap kebutuhan pelanggan (Kotler dan Amstrong : 2009).
Ada empat pendekataan dalam mengidentifikasikan mass customization. MenurutJoseph Pine dalam Pollard et, al. 2008, pendekataan mass customization terdiri dari :
1.Collaborative customizers: Mengembangkan dialog antara perusahaan dan konsumen untuk mengetahui kebutuhan konsumen yang kemudian digunakan perusahaan untuk melakukan pengembangan produk sesuai yang diinginkan konsumen.Contoh: NikeID. Konsumen yang ingin melakukan pembelian sepatu bisa melakukan pemilihan ukuran, model, warna sesuai selera lewat web site yang disediakan Nike. Atas dasar informasi tersebut, perusahaan memproduksi sepatu sesuai dengan pesanan konsumen.
2.Adaptive customizers: Konsumen membeli produk strandar, tetapi mereka dapat memodifikasi produk tersebut sesuai kebutuhannya. Contoh: Microsoft menawarkan paket standar yang bisa digunakan oleh semua pengguna. Tapi jika pengguna ingin menggunakan ke fungsi yang lebih kompleks, mereka bisa melakukannya seperti excel bisa digunakan untuk membuat laporan keuangan, access digunakan untuk membuat aplikasi penjualan.
3.Cosmetic customizers: Perusahaan memproduksi produk standar tetapi dikemas dengan cara yang berbeda dengan maksud untuk ditujukan pada konsumen yang berbeda. Contoh: produk tisu dikemas sesuai permintaan retailer, seperti tisu berlabel private brand Carrefour, Alfamart
4.Transparent customizers: Perusahaan telah menciptakan customisasi produk tanpa disadari oleh konsumen itu sendiri. Kebanyakan ditemui pada online shop, perusahaan mengetahuinya dari track record pembelian. Contoh amazon.com, buku yang banyak pembelinya muncul di halaman pertama.
Dalam penerapan mass customization, perusahaan harus memperhatikan beberapa key success factor karena bisa jadi mass customization tidak memberikan nilai tambah perusahaan akan tetapi perusahaan menjadi tidak efektif dalam proses bisnisnya. Menurut Silviera et, al, 2000, Key Success Factor dari Mass Customization, yaitu:
1.Adanya kebutuhan konsumen yang bervariasi sehingga dibutuhkan customisasi
Penentu keberhasilan customisasi tergantung pada adanya permintaan pelanggan akan produk yang inovatif dan disesuaikan dengan selera tiap-tiap konsumen. Selain itu, harus ada kesediaan konsumen untuk membayar dan menunggu pengiriman produk tersebut. Di sisi lain, perusahaan dituntut untuk mampu memproduksi dan mengirimkan produk yang tercustomisasi dalam waktu yang singkat dengan biaya yang terjangkau
2.Harus sesuai dengan kondisi pasar
Penerapan MC harus sesuai dengan kondisi pasar suatu produk. Jika ada dukungan dari pasar maka MC yang diterapkan perusahaan akan menjadi keunggulan kompetitif. MC dapat memberikan keuntungan besar atas pesaing, karena perusahaan lebih berorientasi pada kepuasan pelanggan.
3.Diperlukan kesiapan dari aspek value chain (supplier, distributor, retailer)
Keberhasilannya MC tergantung pada kemauan dan kesiapan pemasok, distributor, dan retailer.Pemasok, distributor, retailer, dan entitas lain yang terkait dalam value chain akan menjadi bagian dari jaringan informasi yang saling terkait..
4.Harus didukung oleh teknologi
Penerapan MC memerlukan teknologi informasi yang bisa mengintegrasikan setiap bagian yang terlibat dalam value chain.
5.Produk bisa dicustomisasi.
Karakteristik dari produk yang bersangkutan harus dapat di-custom.
Inovasi pengembangan produk harus dilakukan jika telah sampai pada tahap maturity (siklus PLC).
6.Harus ada sharing pengetahuan antara produsen dan konsumen
Perusahaan harus memiliki kemampuan untuk menerjemahkan permintaan pelanggan ke dalam produk dan layanan.Untuk mencapai itu, perusahaan harus menciptakan suatu jaringan yang memungkinkan adanya distribusi informasi atau pengetahuan dari customer dan seluruh pihak dalam value chain.
Penerapan Mass Customization bukan sekadar memberikan keuntungan bagi perusahaan tapi juga ada tantangan yang akan dihadapi oleh perusahaan. Beberapa keuntungan Mass Customization (Pollard et, al. 2008) bagi perusahaan yaitu:
1.Memaksimalkan market share dengan memaksimalkan kepuasan konsumen
2.Menurunkan biaya persediaan dan menurunkan resiko produk usang
3.Meningkatkan cash flow
4.Perusahaan menjadi lebih responsif
Sedangkan tantangan yang akan dihadapi perusahaan yang menerapkan mass customization menurut Zipkin, 2001, adalah:
1.Membutuhkan fleksibilitas teknologi produksi yang tinggi.
2.Memerlukan suatu sistem yang cukup rumit untuk dapat mengelaborasi keinginan dan kebutuhan konsumen.
3.Memerlukan sistem logistik direct-to-customeryang kuat.
4.Orang tidak mau membayarbiaya yang lebih mahal terkait adanya customisasi.
Jadi, perusahaan harus bisa mempunyai semua sumber daya yang dibutuhkan dalam mass customization. Jangan sampai ada sumber daya sekecil apapun yang tertinggal sehingga perusahaan mengalami ketidakefisiensi. Penerapan mass customization yang tepat akan menciptakan value added bagi perusahaan sehingga kepusaan konsumen meningkat karena kebutuhan dan keinginannya terpenuhi. Dan pada puncaknya perusahaan mendapatkan bagian profit sesuai dengan yang diharapkan.
Group Virtual MM UGM Yogyakarta Batch 59 : Hujjatullah Fazlurrahman, Ilwan Eko Hartanto, dan Latif Wahyono
Referensi:
Kotler, Philip dan Amstrong, G. 2009. Principles of Marketing. 13th Edition. New York: Prentice Hall International Inc.
Pollard, Dennis. 2008. Strategies For Mass Customization. Journal of Business & Economics Research. Vol 6. No. 7.
Silveira, GD, Borenstein, D, Fogliatto, FS. 2001. Mass Customization: Literature Review and Research Directions. International Journal of Production Economics, vol. 72, pp. 1-13.
Zipkin, Paul. 2001. The Limits of Mass Customization. MIT Sloan Management Review. Spring 2001, Vol. 42 Issue 3, p81.