Keadaan lingkungan global yang makin memburuk menempatkan kita semua dalam situasi yang teramat genting, terutama terkait fenomena pemanasan global yang tak terhindarkan (UNEP, 2009; Solomon, dkk., 2009 dalam Brulle, 2010). Sayangnya, solusi-solusi yang telah ditawarkan belum mampu menyelesaikan permasalahan hingga tuntas. Dibutuhkan solusi yang lebih dari sekadar pertimbangan pragmatis jangka pende, sebab pemanasan global hanya mampu diatasi oleh aksi global yang benar-benar meluas dan signifikan (Fischer, dkk., 2007; Beddoe, dkk., 2009 dalam Brulle, 2010). Diperlukan pula pemikiran ulang dan penentuan orientasi kembali mengenai usaha-usaha lingkungan global untuk mengembangkan praktik-praktik politis yang dengan cepat mampu meningkatkan dan memperluas jangkauan perubahan sosial (Blühdorn, 2000 dalam Brulle, 2010). Dalam proses ini, komunikasi lingkungan menjadi faktor yang amat penting dan menentukan (Brulle, 2010).
Dalam usaha menggerakan perubahan sosial, terdapat banyak alternatif yang ditawarkan. Contohnya adalah kampanye identitas yang ditawarkan oleh ecoAmerica dan Lakoff. Kampanye ini didasari oleh gagasan bahwa pesan-pesan lingkungan yang lebih efektif, dikembangkan melalui aplikasi ilmu kognitif oleh para ahli komunikasi, dapat memengaruhi opini publik dan mendukung aksi-aksi legislatif untuk memperbaiki isu (Brulle, 2010). Dalam kampanye ini, pendekatan komunikasi lingkungan yang digunakan sepenuhnya berdasar pada ilmu kognitif, psikologi, dan retorika. Kampanye identitas ini karenanya memiliki kurang memerhatikan dasar kontekstual terkait struktur teoretis peran komunikasi yang lebih luas dalam memfasilitasi proses perubahan sosial berskala besar (Brulle, 2010). Hal ini akhirnya mengarah pada pengembangan strategi pesan lingkungan yang sekadar mendukung aksi-aksi pragmatis jangka pendek yang seesuai dengan kondisi ekonomi dan politik dalam masa tertentu, namun tidak mewakili apa yang secara esensial sangat diperlukan untuk menyelamatkan lingkungan. Karenanya, meski kampanye identitas dapat memberikan keuntungan jangka pendek, kemungkinan besar kampanye ini tidak akan mampu mengembangkan mobilisasi skala besar yang dibutuhkan untuk mengubah keadaan. Berikut adalah empat isu yang problematik dalam kampanye identitas yang ditawarkan oeh ecoAmerica dan Lakoff:
1. Hubungan yang tidak jelas antara environtalisme dengan nilai-nilai progresif “inti”
Strategi yang dikembangkan oleh Lakoff didasari oleh keyakinan akan pentingnya kesatuan nilainilai progresif inti. Menurutnya, environtalisme adalah bagian dari inti progresif, sehingga kampanye komunikasi yang inklusif sangat penting untuk dikembangkan. Lakoff (1996 dalam Brulle, 2010) juga mengemukakan klaim tanpa bukti bahwa environtalisme memiliki dua bentuk yang terkait dengan metafora orang tua yang keras (strict) /mengasuh (nurture), dan terdapat kesatuan nilai-nilai progresif dalam nurturant environtalism. Padahal, berbagai analisis menunjukkan bahwa terdapat struktur berlapis dalam environtalisme yang sangat kompleks dan berbeda-beda (Wolf, Brown, dan Conway, 2009; Douglas & Wildavsky, 1982; Beck, 1986 dalam Brulle, 2010), sehingga klaim Lakoff mengenai bentuk environtalisme ini masih dipertanyakan. Validitas ilmiah dari klaim Lakoff karenanya telah sejak lama diperdebatkan oleh para pakar.
2. Modernisasi ekologis dan kooptasi environtalisme
Strategi kampanye yang digunakan baik oleh ecoAmerica maupun Lakoff sama-sama bergantung pada penggunaan komunikasi massa, sehingga sangat membatasi strategi pesannya. Di sini, ditawarkan suatu gagasan mengenai pentingan modernisasi ekologis melalui perkembangan teknologi yang digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi sementara di satu sisi mengurani limbah secara simultan (Schlosberg & Rinfret, 2008 dalam Brulle, 2010). Sayangnya, ditemukan bahwa justru perkembangan ekonomi dan populasi lah yang menjadi penyebab utama dari berbagai permasalahan lingkungan dan efek rumah kaca. Karenanya, dalam menjawab pertanyaan fundamental mengenai cara mengatasi pemanasan global, baik ecoAmerica dan Lakoff telah keliru (Brulle, 2010).
3. Perubahan sosial yang diarahkan oleh para elit dan ketidakberdayaan publik
Untuk mengembangkan pesan kampanyenya, baik ecoAmerica maupun Lakoff menggandeng para pakar ilmu kognitif dan psikologi. Di sini, mereka memunculkan klaim bahwa mereka telah membantu orang-orang untuk membuat keputusan pesonal dan sipil yang lebih baik. Kedua organisasi ini sering kali bekerja sama dengan pihak-pihak yang bertujuan untuk mengarahkan opini publik dari masyarakat sipil ke arah tertentu (Brulle, 2010). Karenanya, apa yang didefinisikan sebagai “baik” adalah yang mampu memenuhi permintaan dan harapan klien yang diajak bekerja sama. Pendekatan yang demikian dianggap telah memanipulasi opini publik atas nama kepentingan umum, padahal sesungguhnya hanya mengakomodasi kepentingan dari pihak-pihak tertentu. Seharusnya, terdapat keterlibatan publik melalui dialog agar kepentingan publik dapat diketahui dengan pasti. Selain itu, dialog semacam ini juga akan memberi ruang yang lebih luas bagi publik untuk mendefinisikan sendiri apa yang baik dan tidak bagi mereka.
4. Pembingkaian tanpa mobilisasi
Pendekatan dari ecoAmerica dan lakoff yang semata-mata menggunakan ilmu kognitif dan psikologi dianggap bersifat reduksionis dan tidak menyeluruh (Brulle, 2010). Publik seakan-akan hanya terbatas pandangannya pada kepercayaan-kepercayaan kultural dan terlepas dari relasi politik dan ekonomi. Dalam kampanye dari kedua organisasi ini, opini publik bukannya dibentuk melalui debat atau diskusi publik melainkan melalui strategi-strategi periklanan. Kepentingan-kepentingan yang terwakilkan pun akhirnya semata-mata kepentingan yang politis sifatnya.
Maka dari itu diperlukan alternatif strategi lain untuk mewujudkan perubahan sosial yang lebih signifikan. Teori-teori sosiologi telah menemukan bahwa lembaga masyarakat sipil adalah faktor kunci dalam mewujudkan perubahan sosial skala besar. Masyarakat sipil adalah lembaga yang secara sukarela berada di luar kendali pasar maupun negara. Sifat yang independen inilah yang memampukan masyarakat sipil untuk melahirkan perubahan sosial.
Dalam tulisannya, Brulle (2010) mengemukakan bahwa komunikasi harus digunakan untuk meningkatkan keterlibatan publik dalam pembuatan berbagai kebijakan dan opini publik. Khalayak tidak seharusnya dengan semena-mena diperlakukan sekadar sebagai objek manipulasi. Alih-alih khalayak seharusnya dipandang sebagai warga negara yang perlu dilibatkan dalam dialog yang mutual sifatnya dan bukannya top-down. Menurut Luke (dalam Brulle, 2010), kekurangan yang mendasar dari pergerakanlingkungan di masa kini adalah kurang terbukanya public sphere/ruang publik untuk membicarakan permasalahan bersama ini. Karenanya, diperlukan perubahan orientasi dalam komunikasi lingkungan, dari kampanye identitas menjadi keterlibatan sipil. Berikut tiga dimensi dalam prosesnya seperti dikemukakan oleh Brulle (2010):
1. Dari kampanye identitas menuju kampanye tantangan
2. Mengubah proses yang tadinya bersifat satu arah menjadi keterlibatan masyarakat sipil
3. Mengemukakan pandangan mengenai penntingnya masyarakat dengan lingkungan yang berkelanjutan.
Referensi
Brulle, R. J. (2010). “From Environmental Campaigns to Advancing Public Dialogue: Environmental Communication for Civic Engagement”. Environmental Communication, March 2010.
