Strategi komunikasi menjadi elemen vital dalam menjaga keberlangsungan perusahaan di tengah persaingan bisnis dan regulasi ketat, sebagaimana ditunjukkan oleh PT Djarum, produsen rokok nasional yang sejak 1951 telah membuktikan bahwa komunikasi bukan sekadar alat promosi, melainkan juga sarana membangun citra positif di tengah kontroversi industri. Perusahaan ini menjalin relasi dengan masyarakat melalui komunikasi langsung, simbol visual, dan kegiatan sosial yang terstruktur. Pendekatan komunikasinya terus berkembang seiring perubahan media dan ekspektasi publik. Iklan radio, sponsorship olahraga, hingga pemanfaatan teknologi augmented reality menjadi bagian dari strategi yang dirancang secara cermat dan berkelanjutan, mencerminkan bagaimana narasi, citra, dan pesan perusahaan digunakan untuk bertahan menghadapi tekanan regulasi serta meningkatnya kritik publik.
Strategi komunikasi PT Djarum berkembang secara signifikan dari masa ke masa, menyesuaikan dengan konteks sosial dan kemajuan teknologi. Pada periode 1951–1970, komunikasi verbal perusahaan difokuskan pada interaksi langsung dengan petani dan pekerja, serta penyampaian informasi secara lisan dalam komunitas lokal. Sementara itu, komunikasi nonverbal diwujudkan melalui kemasan produk sederhana yang memuat simbol lokal serta penggunaan warna dan desain yang mencerminkan budaya masyarakat setempat. Ini sesuai teori Hudjana., (2003) yang mengatakan komunikasi nonverbal adalah penciptaan dan pertukaran pesan dengan tidak menggunakan kata-kata seperti komunikasi yang menggunakan bahasa tubuh, ekspresi wajah, dan simbol-simbol visual [1].
Memasuki era 1971–1990, Djarum mulai memperluas jangkauannya secara nasional dengan menggunakan iklan radio dan televisi sebagai sarana komunikasi verbal, serta menyampaikan produk dalam berbagai pameran dan event. Secara nonverbal, strategi ditunjukkan melalui desain kemasan yang lebih menarik dan modern, serta sponsorship pada berbagai acara olahraga dan budaya. Ini sesuai teori Wijaya et al. (2020) yang mengatakan kesesuaian antara sponsor dan acara (event congruence) dalam sponsorship terbukti mampu membentuk citra merek yang kuat dan meningkatkan niat beli melalui pengaruh komunikasi nonverbal [2]. Strategi ini menandai pergeseran dari pendekatan lokal ke arah nasional, dengan menempatkan merek Djarum sebagai bagian dari momen hiburan dan kebanggaan budaya masyarakat.
Pada periode 1991–2010, strategi komunikasi Djarum menunjukkan arah globalisasi dan diversifikasi. Secara verbal, perusahaan melakukan negosiasi dengan mitra internasional serta memberikan pelatihan komunikasi untuk ekspansi global. Komunikasi nonverbal berkembang melalui branding yang dilakukan lewat olahraga dan musik, serta visualisasi nilai-nilai emosional untuk menarik konsumen. Ini sesuai teori dalam penjelasan Gobe, ia mengatakan bahwa barang dan jasa saja tak cukup untuk menarik konsumen, maka kuncinya adalah haruslah ada aspek emosional pada produk dan pendistribusiannya. Menurut Srimulyo et al.n.d. Emosional yang dimaksud di sini adalah bagaimana suatu merek dapat menggugah emosi konsumen; bagaimana suatu merek menjadi hidup bagi masyarakat, dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama [3]. Dengan demikian, Djarum tidak lagi menjual rokok sebagai benda konsumsi, tetapi sebagai pengalaman emosional.
Periode 2011–2020 ditandai dengan semakin aktifnya Djarum dalam dunia digital dan tanggung jawab sosial. Komunikasi verbal dilakukan melalui media sosial dan platform digital, serta penggunaan program CSR sebagai alat komunikasi perusahaan. Komunikasi nonverbal diwujudkan dalam visualisasi kegiatan sosial dan lingkungan yang dilakukan perusahaan, serta penggunaan infografis dan video sebagai media penyampai pesan. Ini sesuai teori Ansar et al. (2003) yang mengatakan visualisasi kegiatan CSR membantu membangun citra positif perusahaan dan memperkuat hubungan dengan masyarakat [4]. Djarum secara cerdas menggunakan aktivitas sosial untuk memperkuat kepercayaan publik, bahkan ketika produk utama mereka terus mendapat sorotan negatif dari sisi kesehatan.
Terakhir, sejak 2021 hingga sekarang, Djarum terus menyesuaikan diri dengan regulasi dan kemajuan teknologi. Komunikasi internal disalurkan melalui media perusahaan, sementara komunikasi eksternal dilakukan melalui webinar dan podcast untuk edukasi konsumen. Strategi nonverbal diperkuat melalui branding digital di berbagai event olahraga, serta pemanfaatan augmented reality (AR) dalam promosi produk. Ini sesuai teori Akbar et al. (2022) yang mengatakan penerapan AR dalam strategi pemasaran dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dan mendorong niat beli [5]. Dalam situasi pembatasan promosi iklan rokok secara konvensional, Djarum menunjukkan kecerdasan adaptif dalam menyampaikan pesannya melalui kanal-kanal yang tetap mampu menjangkau generasi digital.
Evolusi strategi komunikasi PT Djarum membuktikan bahwa keberhasilan sebuah perusahaan tidak hanya bergantung pada produk yang dihasilkan, tetapi juga pada kemampuan menyampaikan pesan yang relevan dan menyentuh publik. Dari komunikasi langsung yang sederhana hingga pemanfaatan teknologi digital seperti augmented reality, Djarum mampu menyesuaikan pendekatannya sesuai dengan tuntutan zaman. Komunikasi verbal dan nonverbal yang terintegrasi dengan baik menjadikan perusahaan ini tidak hanya dikenal karena produknya, tetapi juga karena citra dan kontribusi sosial yang berhasil dibangun.
Jejak panjang ini menunjukkan bahwa komunikasi telah menjadi strategi bertahan yang sangat efektif bagi Djarum di tengah regulasi yang semakin ketat dan kritik publik yang terus berkembang. Melalui narasi yang kuat, visual yang menarik, serta pendekatan emosional dan sosial yang menyentuh, Djarum terus mempertahankan posisinya sebagai pemain utama dalam industri rokok nasional. Pengalaman ini menunjukkan bahwa komunikasi bukan sekadar alat bantu, melainkan fondasi penting dalam menjaga eksistensi dan membangun kepercayaan publik secara berkelanjutan.
DAFTAR PUSTAKA
[1]A. M. Hudjana, “Komunikasi Intrapersonal dan Komunikasi Interpersonal,” Yogyakarta: Kanisius, 2003.
