Bisnis Cerita

Berbisnis tidak melulu berkutat dengan daya-nalar berbentuk harga dan diskon. Calon pembeli ternyata juga menimbang daya-cipta sebelum memilih produk. Daya nalar berurusan dengan otak kiri. Ada pun afeksi berurusan dengan daya-cipta.

Daniel H. Pink memaparkan panjang-lebar betapa penting dan menentukan memahami dan menguasai otak kanan untuk sintas di abad ke-21 dalam buku A Whole New Mind, baik sebagai pribadi maupun institusi. 

Buku ini sudah dialihbahasakan oleh penerbit Elex Media Komputindo dan beredar sejak Februari 2019 di tokobuku. Artikel berikut ini adalah nukilan yang diambil dari buku tersebut mengenai bisnis [yang mengandalkan] cerita.

==

Robert McKee adalah salah satu figur paling berpengaruh di hollywood, tapi Anda tidak akan pernah melihat wajahnya di layar atau namanya dalam daftar nama yang di penghujung film. 

Selama lima belas tahun terakhir, dalam seminar tiga hari di Amerika Serikat dan Eropa, McKee telah mengajar para penulis naskah muda untuk membuat kisah yang memikat. Sekitar empat puluh ribu orang telah membayar 600 dollar untuk Seminar Cerita-nya. Dan murid-muridnya telah memenangkan dua puluh enam Academy Awards (Piala Oscar). 

Siapa pun yang ingin menulis naskah film mulai lah dengan membaca bukunya--Story: Substance, Structure, Style, and The Principle of Screenwriting. Kendati demikian, belakangan ini McKee juga menarik minas orang-orang di luar bisnis layar-perak, yakni mereka yang bersentuhan dengan bisnis film saat mereka membeli tiket dan popcorn di bioskop lokal, yaitu para eksekutif, pengusaha, dan pekerja bisnis tradisional.

Untuk apa mereka meminta nasihat McKee? Saya akan menuliskan jawabannya dengan kata-kata sang ahli yang berapi-api itu sendiri: 

Meskipun para pebisnis sering kali mencurigai berbagai cerita..., faktanya statistik digunakan untuk berbohong, sementara laporan akuntansi sering kali tidak bisa dipercaya.... Jika seorang pebisnis memahami bahwa pikirannya sendiri secara alami ingin meringkus pengalaman dalam sepenggal kisah, maka kunci untuk menggugah audiens bukan dengan menahan, melainkan merangkul dorongan ini.

Banyak bisnis yang sekarang menyadari bahwa cerita berarti panen uang. Ahli ekonomi Deirdre McCloskey dan Arjo Klamer menghitung bahwa persuasi---iklan, konseling, konsultasi, dan sebagainya---menyumbang 25 persen kepada GDP (gross domestic product) Amerika Serikat. Apabila, sebagaimana yang dikatakan sebagian orang, Cerita merupakan setengah bagian berbagai upaya persuasif tersebut, maka Cerita bernilai sekitar satu triliun dollar setahun bagi perekonomian Amerika.

Begitu lah, banyak perusahaan mulai merangkul etos cerita yang didorong oleh McKee dan orang seperti dia---sering kali menggunakan cara-cara yang tidak lazim.
Contoh paling nyata adalah gerakan yang baru muncul, bernama cerita perusahaan, yang ingin menyadarkan perusahan tentang berbagai kisah yang ada dalam lingkup mereka dan menggunakan hal tersebut untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. 

Salah satu pendiri gerakan ini adalah Steve Denning, yang berasal dari Australia dan memulai kariernya sebagai seorang pengacara di Sydney, lalu menjadi eksekutif kelas menengah di World Bank. "Tadinya saya adalah pengguna otak kiri", kata dia. "Banyak perusahaan besar yang menyukai tipe orang seperti itu".
Kemudian suatu hari, di tengah kecamuk yang bergolak di World Bank, dia diberhentikan dari pekerjaan yang disukainya dan dipindah ke bagian yang bisa diibaratkan Siberia (wilayah nun jauh dan terpencil): departemen yang disebut manajemen pengetahuan, sebutan untuk menggambarkan bagaimana perusahaan mengelola sumber informasi dan pengalamannya yang luar biasa banyak. Denning didapuk sebagai kepala bagian itu. Meskipun semula enggan, dia mengalami berubah wawasan. (Terkesan seperti perjalanan pahlawan, bukan?) 

Ketika mencoba memahami apa yang World Bank tahu---pengetahuan superit apa yang memerlukan manajemen---Denning menyadari bahwa dia lebih banyak belajar dari berbagi cerita di kantin daripada membaca dokumen dan laporan resmi bank tersebut. Pengetahuan perusahaan, dia sadari, terdapat dalam kisah-kisah di kantin. 

Pendek kata, seandainya hendak menjadi pemimpin pengetahuan nomor satu di bank tersebut, dia harus mampu berpikir lebih jauh daripada pendekatan Arahan Kiri ala pengacara-eksekutif yang dipelajarinya selama seperempat abad pertama perjalanan kariernya. Jadilah ia memosisikan World Bank sebagai pemimpin dalam manajemen pengetahuan dengan menjadikannya pelopor dalam menggunakan cerita untuk memuat dan menyampaikan pengetahuan. 

"Bercerita tidak menggantikan pemikiran analitis," katanya. "Bercerita melengkapi pemikiran analitis dengan mendorong kita membayangkan perspektif dan dunia yang baru.... Analisis abstrak lebih mudah dipahami saat dilihat melalui lensa cerita yang dipilih dengan baik."

Kini Denning sedang menyebarkan pesannya---dan menceritakan kisahnya---kepada seluruh perusahaan di dunia.

Denning bukan satu-satunya orang yang terpikat pada serba kemungkinan bisnis cerita. 3M memberikan pelajaran bercerita kepada jajaran eksekutif puncaknya. NASA mulai menggunakan cerita dalam inisiatif manajemen pengetahuannya. Dan Xerox---mengetahui bahwa personel bagian perbaikannya belajar memperbaiki mesin dengan bertukar cerita daripada membaca manual---telah mengumpulkan cerita-cerita mereka dalam satu database bernama Eureka, yang Fortune perkirakan bernilai $100 juta untuk perusahaan tersebut. 

Sebagai tambahan, beberapa perusahaan muncul untuk membantu perusahaan-perusahaan yang sudah ada menuai kisah-kisah internal mereka. Salah satunya adalah StoryQuest, yang berbasis di suburban Chicago. StoryQuest mengirimkan beberapa pewawancara ke satu perusahaan, merekam cerita-cerita pegawai perusahaan tersebut, lalu membuat compact disk berisi kisah personal tadi untuk menghasilkan pemahaman yang lebih luas tentang budaya dan misi perusahaan. 

Di Inggris, Richard Olivier, putra Laurence Olivier dan Joan Plowright, serta mantan sutradara teater Shakespeare, sekarang menyarankan kepada berbagai perusahaan besar untuk mengintegrasikan Cerita ke dalam cara kerja mereka. Olivier menyebut teknik ini mytho-drama. 

Para kliennya membaca dan menampilkan akting drama-drama Shakespeare untuk memperoleh pelajaran tentang kepemimpinan dan manajemen perusahaan. "Kemampuan logis dan analitis melulu tidak lagi menjamin sukses," ujar Olivier.  Pebisnis yang sukses harus bisa menggabungkan akuntansi dan keuangan dalam seni Cerita.

Mudah untuk mengolok-olok manajer pembelian yang berpura-pura menjadi Titus Andronicus. Tapi fakta bahwa berbagai perusahaan besar yang bergerak lambat dan resistan terhadap perubahan mulai bergulat dengan Cerita---sepatah kata yang satu dekade lalu membuat seorang eksekutif menjadi bahan tertawaan---mulai dikisahkan. Dan metode ini cocok dengan kemampuan bawaan yang saya sebutkan sebelumnya. Seperti yang dikatakan Alan Kay, eksekutif Hewlett-Packard dan salah seorang pendiri Xerox PArC:

 "Lihatlah melampaui pemandangan tipikal ruang rapat dan tampaklah bahwa kita sekadar manusia gua yang menenteng tas kerja, mendambakan seorang yang bijaksana untuk mengisahkan berbagai cerita."

Cerita juga membawa pengaruh penting yang lain bagi bisnis. Seperti desain, cerita telah menjadi andalan individu dan pengusaha untuk membedakan barang dan jasa mereka dalam pasar yang penuh sesak. Cara terbaik untuk menjelaskan fenomena ini adalah menceritakan beberapa kisah dari kehidupan konsumen saya pada Anda.

Contoh pertama tentang cerita-sebagai-pembeda, masuk ke kotak surat saya. 

Lingkungan tempat tinggal keluarga saya di kawasan barat-laut Washington, D.C., perlahan sedang dalam pergantian generasi. Mereka yang membeli rumahnya beberapa dekade yang lampau dan membesarkan anak-anaknya dalam rumah kolonial batu-bata yang tersusun rapi, mulai menua. Sementara itu, pasangan-pasangan muda yang memiliki anak ingin pindah ke lingkungan tersebut, karena tempat itu menawarkan kenyamanan daerah pinggiran kota tanpa harus benar-benar pindah ke daerah pinggir. 

Eh, suatu hari datang sehelai kartu-pos yang berbeda dari seorang agen penjual. Awalnya saya hampir membuangnya. Di satu sisi terpampang foto biasa--- satu rumah berjarak beberapa blok yang baru saja dijual oleh si agen. Tapi di sebaliknya, bukan harga jual dengan ukuran huruf 72, yang diikuti sederet tanda seru, melainkan kisah berikut ini:

Florence Skretowicz dan suaminya membeli rumah yang indah ini pada 1955. Mereka membayar tunas rumah ini seharga $20.000 dan begitu mencintai berbagai detail istimewa, seperti lantai kayu ek tebal, jendela-jendela yang besar dengan kaca kristal, kusen pintu kayu ek,... rak perapian Inggris tempo-doeloe, dan sehampar kolam kebun. Pada usia 91 tahun, Florence pindah ke Brighton Garden, tempta komunitas orang tua di Friendship Heights, dan kakak beradik Fernandez, tetangga, serta teman lama Florence, meminta saya untuk menjual permata ini. Saya sungguh tersanjung. Florence mengizinkan kami membersihkan rumahnya, mengecat bagian luar dan dalamnya, mengilapkan lantainya, dan mencuci jendela-jendelanya.

Sekarang tolong luangkanlah sedikit waktu untuk menyambut Scott Dresser dan Christie Constrantine, penghuni baru yang mencintai rumah tersebut sama besarnya dan berencana untuk tinggal di sana selamanya.

Kartu pos itu tidak menyebutkan harga rumah yang ditulis. Awalnya hal itu terlihat seperti kesalahan, padahal sebenarnya itu merupakan bagian teknik menjual Era Konseptual yang lihai. Harga rumah yang terjual mudah dicari---di surat-kabar, di Internet, dan dalam obrolan tetangga. Lagi pula rumah-rumah di sini mirip satu sama lain, sehingga harga jual juga tidak terlalu berbeda. Jadi meskipun para agen terus berusaha, rasanya sehelai kartu-pos yang menampilkan harga tinggi belum memadai untuk membujuk calon penjual melepas rumah kepada agen tertentu. 

Menjual rumah yang telah Anda tinggali selama lebih dari setengah abad bukan keputusan finansial semata; tapi juga keputusan emosional. Cara apa yang lebih baik untuk membuat kelindan sentuhan tinggi tersebut---dan bagi agen ini untuk membedakan jasanya dari agen lain yang sangat menyukai angka--- selain dengan cerita?

Atau lihatlah contoh lain peran narasi di masa Keberlimpahan. 

Suatu siang saya berada di satu toko membeli makanan untuk makan malam, dan memutuskan untuk mengambil beberapa botol anggur. Pilihan yang tersedia bagus namun tidak banyak---mungkin sekitar lima puluh botol. Dengan cepat saya memilih tiga botol anggur merah yang murah. Harga ketiganya hampir sama---masing-masing sembilan atau sepuluh dolar. Kualitas ketiganya pun kurang lebih sama. Bagaimana cara saya menjatuhkan pilihan? 

Saya timang botol-botol itu. Dua dari tiga botol itu labelnya penuh dengan kata-kata indah yang biasa digunakan untuk menjelaskan anggur. Tapi botol ketiga---2 Brothers Big Tattoo Red---menuturkan kisah ini:

Anggur ini berasal dari gagasan dua bersaudara, Erik dan Alex Bartholomaus. Mereka ingin menjual anggur yang istimewa, diracik oleh Alex, diberi label dengan karsa seni Erik, untuk tujuan mulia. Tujuan mereka adalah mengenang mendiang ibu mereka, yang meninggal karena kanker.... Alex dan Erik akan mendonasikan 50 sen untuk setiap botol Big Tattoo Red yang terjual kepada Hospice of Northern Virginia dan/atau berbagai donasi penelitian kanker atas nama Liliana S. Bartholomaus. Berkat dukungan Anda kami telah mendonasikan sekitar $75.000 dari penjualan pertama kami, dan semoga kami bisa mendonasikan lebih banyak lagi di masa depan. Alex dan Erik berterima kasih pada Anda karena telah membeli sebotol Big Tattoo Red sebagai penghormatan atas ibu mereka.

Tebak botol mana yang saya beli?

A Whole New Mind, Daniel H. Pink, hlm. 136-144