Keberadaan produk adalah hal yang sangat urgen dan menentukan eksistensi dan maju mundurnya sebuah perusahaan. Tanpa adanya produk maka mekanisme pemasaran dalam perusahaan tidak akan berjalan. Sehingga keberadaan produk bagaikan jiwa dari semua kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Produk ditinjau dari aspek bahasa adalah  barang atau jasa yang dibuat dan ditambah gunanya atau nilainya melalui proses produksi dan menjadi hasil akhirnya. Dengan kata lain, produk harus direncanakan oleh tim manajemen yang memberikan kehidupan pada program pemasaran. Sehinga, tanggung jawab utama manajemen harus mengenal produknya dengan baik.
Beberapa pakar mengidentifikasi keberadaan produk yakni: Pertama, produk menjadi titik sentral untuk semua aktivitas marketing. Produk adalah poros dan semua kegiatan pemasaran berputar di sekitarnya. Kegiatan pemasaran, penjualan, pembelian, iklan, distribusi, promosi penjualan semuanya sia-sia jika ada produk. Ini adalah alat dasar di mana profitabilitas perusahaan dipertanyakan. Kedua, produk adalah titik awal perencanaan. Tidak ada program pemasaran yang disiapkan tanpa adanya produk. Karena fungsi perencanaan untuk semua kegiatan pemasaran mulai dari harga, distribusi, promosi penjualan, iklan, dilakukan atas dasar sifat, kualitas dan permintaan atas produk. Kebijakan produk memutuskan kebijakan lainnya. Ketiga, produk menjadi output perusahaan. Tujuan utama dari semua kegiatan pemasaran adalah untuk memuaskan pelanggan. Berbagai keputusan kebijakan adalah untuk memberikan manfaat, utilitas, dan kepuasan pelanggan melalui suatu produk. Dengan demikian, produk adalah tujuan akhir (kepuasan pelanggan) dan produsen, oleh karena itu, harus menekankan kualitas, ukuran, dan lainnya dari produk sehingga dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Meskipun produk berkualitas rendah tersedia, umur mereka akan sangat singkat karena gagal memenuhi kebutuhan pelanggan (Svendsen, 2011).
Perencanaan Produk (Product Planning)
Secara definitif, perencanaan produk adalah memutuskan produk atau produk tertentu yang akan diproduksi atau didistribusikan oleh suatu perusahaan. Tujuan perencanaan produk adalah untuk memperoleh keuntungan maksimum, memberikan kepuasan maksimum kepada konsumen dan memanfaatkan sebaik mungkin sumber daya yang tersedia dari perusahaan. Banyak pakar yang memiliki argumentasi tentang product planning. Johnson (2003) menjabarkan Perencanaan produk menentukan karakteristik produk yang paling sesuai dengan berbagai keinginan konsumen, karakteristik yang menambah daya jual produk dan menggabungkan karakteristik ini ke dalam produk jadi. Lain halnya Mason & Rath (2002) Perencanaan, pengarahan, dan pengendalian semua tahapan dalam siklus hidup suatu produk dari saat pembuatannya hingga saat dikeluarkan dari lini produk perusahaan yang dikenal sebagai perencanaan produk.
Sedangkan Karl Tietjen (2009) menyatakan Perencanaan produk dapat didefinisikan sebagai tindakan membuat dan mengawasi pencarian, penyaringan, pengembangan dan komersialisasi produk baru, modifikasi lini yang ada dan penghentian item marjinal atau tidak menguntungkan. Menurut William J.Stanton (2010), perencanaan produk mencakup kegiatan-kegiatan yang memungkinkan produsen dan perantara untuk menentukan apa yang harus merupakan lini produk perusahaan. Idealnya, perencanaan produk akan memastikan bahwa kelengkapan lengkap produk perusahaan terkait secara logis, item yang dapat dibenarkan secara individual yang dirancang untuk memperkuat posisi kompetitif dan laba perusahaan.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut Kahn (2013) menarik kesimpulan bahwa perencanaan produk melibatkan pengambilan keputusan berkaitan dengan: Produk mana yang harus diproduksi atau didistribusikan oleh perusahaan? Produk baru mana yang harus dikembangkan? Perbaikan dan pengembangan seperti apa yang dibutuhkan dalam produk? Perluasan atau kontraksi seperti apa yang harus dilakukan dalam bauran produk perusahaan? Apa yang harus menjadi jumlah produksi? Apa yang harus menjadi harga produk?
Elemen Perencanaan Produk
Cooper (2014) membagi elemen perencanaan produk ke dalam beberapa rangkaian yang sistematis dan menentukan keberhasilan perusahaan di masa depan. Pertama, riset sebelum produksi. Sebelum membuat keputusan untuk memproduksi produk baru, riset pasar harus dilakukan secara ekstensif. Perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu apa yang harus diproduksi dan untuk siapa? Ia harus memutuskan karakteristik produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.
Kedua, metode produksi. Metode produksi seperti apa yang akan diikuti dan apakah dapat diterapkan untuk mengembangkan secara tepat apa yang diinginkan konsumen? Kemungkinan ini juga harus digunakan sebelum mengambil keputusan untuk memproduksi produk baru.
Ketiga, modifikasi pada jalur yang ada. Lini produksi yang ada juga harus didiagnosis untuk memastikan apakah dapat ditingkatkan untuk memenuhi persyaratan baru konsumen atau produk baru yang akan dikembangkan. Jika dimungkinkan untuk memodifikasi jalur yang ada, lalu sejauh mana hal itu harus dilakukan bergantung pada kesiapan manajemen dalam mempersiapkannya.
Keempat, eliminasi dalam produk. Perencanaan produk melibatkan keputusan penghapusan lini produk yang tidak menguntungkan sehingga sumber daya dapat digunakan untuk beberapa produk secara menguntungkan.
