Penerapan Teori Persuasi dalam Iklan Layanan Masyarakat

Public service announcements (PSAs) atau orang indonesia lebih  mengenal dengan nama Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Iklan layanan masyarakat ini dirancang untuk memberitahu atau mempengaruhi perilaku tertentu di khalayak tertentu, umumnya  iklan ini untuk keuntungan non-komersial dengan menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan perilaku prososial adalah kemampuan ILM yang  secara efisien dan dapat berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan juru bicara yang sangat dihormati di mata mayarakat. 

Lalu hubungannya apa sih dengan lingkungan?, bisa kalian mencari tau isu lingkungan yang paling sering ditampilkan dimana sih, jawabannya adalah di iklan layanan masyarakat. salah satu iklan masyarakat menngenai lingkungan yang paling terkenal pada tahun 1970-an di Amerika. Iklan ini diberikan judul "The Iron Eyes Cody", yang berisi mengenai polusi yang mulai meningkat. Slogan yang digunakan dalam iklan tersebut adalah seorang warga Amerika asli yang dimatanya terlihat adanya air mata yang berlinang. Sejak ditayangkan awal tahun 1971, PSA telah dilihat oleh sekitar 50 juta orang Amerika.

Iklan layanan masyarakat dalam pembuatannya pun bukan hal yang mudah, ada beberapa hal yang perlu dicermati agar iklan layanan masyarakat ini dapat berhasil dan efektif. Mendelsohn (Bator dan Cialdini, 2000: 528) maka karna itu dalam membuat ILM yang memiliki probabilitas relatif tinggi untuk sukses jika: (1) pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik pada pesan tersebut, (2) tujuan kelas menengah (misalnya, pengembang merasa yakin bahwa paparan pesan sederhana akan menghasilkan keuntungan atau perubahan perilaku yang diinginkan), dan (3) target pemirsa lebih baik  diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai, dan kebiasaan media massa. Atkin dan Freimuth (Bator dan Cialdini, 2000:528) memberikan panduan tahapan dalam mengevaluasi ILM. 

Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua tahap utama, tahap praproduksi dan tahap pretesting. Pada tahap praproduksi, ahli strategi harus dapat menemukan sebanyak mungkin tentang target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan menyamai pesan tersebut kepada penonton. Kemudian tahap Pratesting yaitu tahapan setelah penanyangan iklan, di mana tahap ini melibatkan proses metodis pengumpulan reaksi dari penonton  lalu di bandingkan berdasarkan versi awal dari pesan sebelum mereka selesai.

Dalam pembuatan PSA atau Iklan layanan masyarakat, pesan merupakan hal yang penting untuk di perhatikan. Bator & Cialdini (2000) mengatakan bahwa mempersuasi khalayak agar dapat mengikuti pesan yang disampaikan pengirim yaitu berkaitan dengan Teori Elaboration Likelihood Model (ELM). Teori ini menjelaskan tentang sebuah keputusan dibuat bergantung pada bagaimana rute yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. 

Menurut Jhon Cacioppo mengatakan teori  ini memiliki dua rute bagaimana penerima dapat menerima pesan yang disampaikan, diantaranya yaitu Central Routeatau rute utama  dan Peripheral Route. Central Routeatau rute utama  merupakan proses  elaborasi yang disebabkan dari pemikiran kritis seseorang dalam memproses pesan dengan pendapat yang rasional. 

Melalui rute ini seorang akan memproses pesan yang baru masuk dengan memikirkan, menganalisis dan membandingkan dengan pengetahuan yang telah dimiliki orang tersebut, dengan mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dari pesan tersebut. Peripheral Route, menjelaskan seorang menerima pesan tanpa melibatkan pemikiran yang kritis. Rute ini dipengaruhi lingkungan sekitar, karena pada dasarnya proses ini lebih pada seberapa besar daya pikat  pesan tersebut, dan juga mempertimbangkan kreadibilitas persuader. Rute ini juga merujuk pada diterima atau ditolaknya sebuah pesan tanpa memperhatikan sikap-sikap yang diharapkan untuk dirubah

Kedua rute ini lebih menjelaskan tentang proses berpikir dalam mengevaluasi pesan, dan pemilihan rute ini tergantung pada tingkat pengembangan seseorang dan juga dipengaruhi faktor motivasi dan faktor kemampuan. Yang mana sisi kognitif  dan afeksi merupakan dua hal yang berkaitan dengan teori ini. elaborasi juga hal utama dalam teori ini, adanya kemampuan dalam elaborasi merupakan penunjukkan seseorang terhadap inklinasi konten pesan (motivasi). 

Motivasi dalam elaborasi diperkuat dengan adanya kemampuan dalam mengubah seseorang terhadap suatu pesa yang disampaikan. Seseorang akan berpikir mengenai pesan yang relevan dalam intelegensi. Disinilah kita dapat melihat bagaimana teori persuasi diterapkan dalam sebuah iklan layanan masyarakat untuk dapat mempersuasikan khalayak.

Daftar Pustaka

Bator, R. J. and R. B. Cialdini (2000). "The Application Of Persuasion Theory To The Development Of Effective Pro-environmental Public Service Announcement." Journal of Social Issues 56(3): 527-541.