Pentingnya Brand Personality dalam Service

Awalnya adalah ketika sebuah perusahaan multinasional mengirim saya untuk menggali dunia service lebih dalam kepada Ron Kaufman di Singapura. 

Apa yang dipaparkan oleh Ron tentang uplifting service membawa angin segar yang baru dalam dunia pelayanan. Kemudian kami saat itu menerapkan gagasan Ron tentang uplifting service untuk membawa perubahan dalam budaya service perusahaan yang baru.

Usaha untuk melahirkan budaya service yang baru ini tidak berjalan mudah, dengan total karyawan kurang lebih lima ribu karyawan, kami membutuhkan lima tahun agar semua karyawan yang terlibat di garis depan service dapat memahami uplifting service dan menjadikannya sebagai budaya perusahaan yang baru.

Apa Kaitannya Uplifting Service dan Brand Personality dalam Service?
Dulu, kita mengenal service excellent atau layanan prima. Yaitu sebuah tindakan service yang berorientasi kepada layanan yang memuaskan. Disini, orientasi kepada tindakan yang prima kadang menjebak para pelaku service untuk kurang memberikan atensi kepada pelanggan dan lebih memberikan atensi kepada apa yang dilakukan. Goalnya adalah pelanggan puas.

Dulu, pada era service sebelumya, memang target kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama bagi para perusahaan yang menawarkan layanan jasa dalam bidang apapun juga. Namun sekarang, disaat semua perusahaan sudah mencapai level service excellent dan mereka dapat memuaskan pelanggan dengan tata layanan yang diberikan, maka apa lagi setelah itu?

Tentu saja di era saat ini, para pelanggan tidak cukup hanya sekadar puas. Puas bagi pelanggan saat ini adalah hal biasa! Tuntutan pelanggan terhadap perusahaan yang menawarkan service saat ini tidak berhenti di titik puas.

Lalu apa lagi setelah kepuasaan pelanggan? Apakah ada lagi level setelah kepuasan pelanggan? 

Ya, saat ini, meminjam istilahnya Hermawan Kertajaya, adalah era WOW Service! Dan WOW Service tidak cukup dengan tindakan service excelent. Pelanggan butuh tercerahkan tentang layanan yang ia terima, tentang produk yang ia pakai dan tentang suasana yang ia nikmati selama layanan yang diberikan. 

Untuk itulah Ron Kaufman memberi julukan era service saat ini adalah UPLIFTING (Mencerahkan) -- UPLIFTING SERVICE (Service yang Mencerahkan) 

Dalam rangka melahirkan service yang mencerahkan, pertama kali dibutuhkan brand personality bagi pelaku service sehingga pelanggan dapat melihat visi service dalam setiap pribadi para pelaku service.

Apabila dalam penjualan, sebuah produk atau perusahaan harus mempunyai brand sehingga pelanggan mudah mengingatnya dan menjadikan pembeda dengan produk lain maupun sejenis, maka dalam era service saat ini, para pelaku service juga harus mempunyai personality sebagai brand di mata para pelanggan.

Masalahnya adalah, bagaimana caranya melahirkan brand personality karena ini bukan urusan yang gampang. Bukan urusan peraturan boleh dan tidak boleh. Bukan urusan training yang dapat dipelajari.

Ya, apabila product brand berurusan dengan barang, maka brand personality berurusan dengan manusia. Sedangkan manusia tidak dapat diseragamkan. Apalagi dalam service, apabila sikap para pelaku service menjadi seragam, maka hal tersebut bukan manusia melainkan robot! Dan apa rasanya diberi pelayanan oleh robot?

Singapore Airlines menjadi perusahaan terbuka untuk benchmarking dan menjadi primadona para pakar dan praktisi service. Singapore Airlines pula yang pertama kali melahirkan service yang mencerahkan sehingga para pramugari Singapore Airlines mempunyai brand personality yang sangat mewakili perusahaannya.

Namun dalam lima tahun ini, saya merasa bangga bahwa Garuda Indonesia juga berhasil melahirkan brand personality dan mengukuhkan selama 2 kali berturut-turut sebagai The Best Air Crew in The World mengalahkan posisi Singapore Airline.

Kembali ke brand personality, bahwa hal ini menyangkut aspek manusia sebagai human being dan bukan sekadar human doing.

Apabila service yang diajarkan hanya sebatas bagaimana cara menyapa, bagaimana cara menyambut tamu, bagaimana cara menawarkan makanan dan minuman, bagaimana cara-cara yang lain, maka service hanya bicara sebagai human doing. 

Disini isinya hanya peraturan apa yang boleh dan apa yang tidak boleh. Sehingga hasil yang dilakukan oleh pelaku service menjadi sangat kaku karena semua persoalan service seakan-akan sudah ada jawaban bakunya.

Apabila brand personality merupakan hal yang penting dalam era uplifting service, maka bagaimana melahirkannya?

Minggu lalu, saya dan keluarga makan di Steak Abuba. Menariknya adalah ada satu pegawai yang berjalan melintas dekat meja saya dengan langkah kaki di seret sehingga suara sepatu menggesek lantai terdengar. 

Saya melihatnya beberapa saat. Terus terang saya kaget karena ini adalah cermin dari brand Steak Abuba yang dibawa oleh kepribadian/personality karyawannya.

Kepribadian yang loyo, pesimis dan tidak punya gairah hidup (dengan tanda diseretnya langkah saat berjalan). Artinya bahwa sikap dan pribadi seorang pelaku service akan memengaruhi pelanggan yang ada. 

Mengapa mereka melakukan hal tersebut? Karena tugasnya dianggap sudah selesai. Sudah mengantar makanan, sudah menyambut pelanggan, sudah bicara pada pelanggan. 

Hampir semuanya para pelaku service belum menyadari bahwa kepribadian mereka juga berbicara kepada pelanggan sepanjang waktu! Mengapa hal itu terjadi? Yaitu para pelaku service belum dapat melahirkan brand personality service di perusahaan mereka?

Jawabannya adalah karena pekerjaan melayani dianggap sebagai pekerjaan yang sepele, rendah, dan sekadar pelayan! Walaupun ini selalu tersembunyi di balik senyum (yang dipaksakan), namun apabila hal ini bercokol di bawah sadar seorang pelaku service maka pribadi yang ditunjukkannya akan selalu mempunyai jarak dengan pelanggan yang ia hadapi.

Artinya adalah mengubah pandangan tersebut menjadi sangat penting. Bahwa layanan adalah sebuah tindakan untuk menciptakan nilai bagi orang lain. Jadi layanan bukan sekadar mengantarkan barang, membagikan sesuatu, dan tindakan fisik lainnya. Namun layanan adalah untuk menciptakan nilai bagi orang lain! 

Sedemikian pentingkah brand personality dalam service?

Pertanyaan sederhana bagi Anda: "Seperti apa yang Anda lihat, Anda dengar dan Anda rasakan terhadap sebuah pelayanan yang sedang Anda alami?"

Apakah Anda hanya mendapatkan apa yang Anda inginkan dan harapkan dari sebuah layanan dan Anda puas?

Ataukah Anda mendapatkan sesuatu yang bahkan Anda tidak pernah mengharapkan dan memikirkan sebelumnya dan Anda terkejut dan selalu terkesan?

Bila jawaban pertama, maka itu adalah service excellent dengan human doing

Bila jawaban kedua, maka itu adalah uplifting service dengan human being. 

Brand personality dalam service bukan hanya menjawab tentang kepuasan pelanggan. Pelanggan akan puas atau sekadar puas ketika pelaku service memenuhi SOP (Standart Operation Procedure) dalam service yang ia jalankan. Namun ketika service menjadi sebuah nilai bagi seseorang, maka ia tidak hanya sekadar puas. 

Ia akan tercerahkan karena ia menerima sebuah produk dan menyadarinya sebagai nilai-nilai mulia dalam hidupnya. Dalam hal ini pelanggan akan menjadi seorang advocate customer yang selalu menceritakan dan merekomendasikan produk dan layanan yang ia terima.

Untuk mencapai hal di atas (pelanggan yang tercerahkan), maka merek (brand) dari pribadi (personality) haruslah mewakili budaya perusahaan dimana ia berada. Dalam hal ini maka setiap perusahaan service hendaknya dapat melahirkan merek kepribadian dari setiap pelaku service di perusahaannya sehingga pelanggan dapat melihat, merasakan, mendengar dan mengenali bahwa interaksi dan tingkah laku seorang pelaku service adalah merek perusahaan itu sendiri.

Apabila sebuah perusahaan bersedia menginvestasikan secara besar untuk membuat brand atau merek dari perusahaan, dari logo dan slogan, maka logo dan slogan hanya akan menjadi gambar yang cuma dikenang dan diketahui saja tanpa digunakan apalagi menjadi pelanggan loyal perusahaan tesebut.

Ini berarti bahwa setiap orang sebagai pelaku service di sebuah perusahaan harus memiliki seperangkat sikap, sasaran, dan praktik yang sama, yang menunjukkan ciri nilai dan cara memberikan layanan dari perusahaan.

Contoh:

Sebuah perusahaan penerbangan, Apakah setiap karyawan hanya mempunyai fokus memberikan layanan penerbangan yang tepat waktu, armada bagus, dan makanan yang enak di atas pesawat?

Ataukah setiap karyawan mempunyai dedikasi untuk menjadikan perusahaan penerbangan tersebut menjadi perusahaan penerbangan yang lebih disukai?

Jika yang pertama, maka karyawan akan melayani dengan cepat agar tepat waktu. Setelah penumpang sampai tujuan (menggunakan armada bagus dan makanan enak), maka selesai!

Jika yang kedua maka, karyawan akan memberikan kritik dan saran tentang armada pada setiap jam yang ada, menawarkan pilihan makanan, menggelar karpet bagi penumpang, menyalakan personal televisi secara pribadi, menyapa secara intim, berkomunikasi selama perjalanan, menyalakan lampu baca bagi yang membaca namun dirasa penerangan kurang.

Intinya adalah karyawan mempunyai seperangkat sikap, sasaran, dan praktik yang sama, yang menunjukkan ciri nilai dan cara memberikan layanan dari perusahaan.  

Semoga bermanfaat