Resume dari Journal of Social Issues, Vol. 56, No. 3, 2000, pp. 527-541
The Application of Persuasion Theory to the Development Of Effective Proenvironmental Public Service Announcments
Renee J. Bator
State University of New York, Pllatsburgh
Robert B. Cialdini
Arizona State University
Iklan layanan masyarakat dirancang untuk menginformasikan dan membujuk perilaku khalayak masyarakat ke dalam spesifik yang tertentu, umumnya untuk keuntungan non-komersial dengan menggunakan pendekatan media masa. Keuntungan menggunakan iklan layanan masyarakat untuk mempromosikan perilaku prososial karena sebagian kemampuan mereka dan untuk menembus target populasi yang besar dengan mengandalkan sumber yang sangat dihormati atau digandrungi masyarakat. Kampanye pro lingkungan menghadapi masalah khusus karena pesan iklan mencoba untuk mengarahkan perilaku tertentu.
Membuat Iklan Layanan Masyarakat Pro Lingkungan yang Efektif
Mendelshon, (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas yang relatif tinggi jika sukses ;(1) pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik terhadap pesannya, (2) Tujuan jangka menengah (misalnya pengembang merasa yakin bahwa paparan pesan sederhana akan menyebabkan informasi yang diinginkan dapat mengubah perilaku), dan (3) target audiens yang diobservasi secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media massa.
Atkins dan Freimuth memberikan langkah panduan untuk penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua langkah utama, tahap praproduksi dan tahap pra-tes. Pada tahap pra produksi, mencoba menemukan banyak strategi tentang target audiens sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi dan mencocokkan pesan ke para pemirsa. Kemudian tahap pra tes melibatkan proses metodis pengumpulan reaksi dari penonton, dimaksudkan mengetahui reaksi berdasarkan versi awal dari pesan.
McGuire (1989) juga memberikan panduan yang berguna untuk membuat komunikasi kampanye publik yang efektif. Dia menggambarkan teori dasar tentang struktur persuasif pesan dan motivasi seseorang mempengaruhi respon orang.menggunakan matriks input dan output untuk lebih memahai variabbel komunikasi (input) dan langkah-langkah respon (output). Aspek penting dari pesan seperti sumber (umur, jenis kelamin, sosial ekonomi, status, etnis, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya penyampaian, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), faktor saluran (televisi, radio, koran, majalah), faktor penerima (umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup) dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi itu bertujuan-faktor tujuan (perubahan jangka panjang, mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini)
Sikap Kegigihan Diinduksi Pengolahan Sistematis
Para peneliti telah secara konsisten menemukan bahwa setelah seseorang terkena pesan itu adalah bagaimana menentukan individu memproses informasi dan mempersuasi. Masak dan fly (1978) menemukan bahwa peserta yang menganggap serius isi pesan menunjukkan sikap yang lebih berubah, sebaliknya, ketika peserta memiliki sedikit motivasi dan/atau kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang disajikan, efeknya akan berumur pendek.
Petty dan Cacioppo (1981) mengembangkan model elaborasi persuasi dan berpendapat bahwa proses persuasi didasarkan pada seberapa banyak proses mental atau mengalami elaborasi target. Dalam hal ini, masalah pengaruh persuasif lebih tangensial untuk ditangani.kemungkinan model elaborasi ini termasuk baik digunakan untuk rute perifer persuasi dan rute pusat persuasi, tergantung pada target motivasi dan kemampuan untuk memproses pesan. Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan potensial untuk mematuhi pesan bukan pada isi pesan.
Konsisten dengan Bem (1972) mengenai teori persepsi, di mana orang mengamati periilaku mereka dan kemudian menyimpulkan alasan internal untuk itu. Proses terpusat (central processing) biasanya terjadi ketika penonton termotivasi pesan persuasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isi pesan.proses terpusat lebih mungkin ketika masalah ditangani penonton secara pribadi dan relevan. Ketika argumen pesan kuat, pengolahan ini dapat menghasilkan evaluasi yang positif dan mengakibatkan perubahan sikap. Hal ini terjadi melalui tahapan berikut
Perhatian à pemahaman Âà elaborasi à integrasi à daya tahan perubahan sikap
Daya Ingat
Seperti iklan dan jenis-jenis iklan layanan masyarakat, iklan layanan masyarakat pro lingkungan tidak disajikan pada titik waktu tertentu ketika target harus menanggapi pesan; sebaliknya mereka disajikan dengan gagasan bahwa target akan merespon kemudian berubah perilakunya.utuk menentukan pedoman meningkatkan efek dari iklan layanan masyarakat ini, penting untuk memahami bagaimana sistem memori manusia bekerja. Desainer pesan harus menyadari bahwa iklan layanan masyarakat akan disajikan dalam pesan-padat, sehingga mereka harus mempertimbangkan metode untuk mengatasi gangguan. Dari sini pengambilan isu menjadi penting. Termasuk encoding isyarat dalam pesan adalah salah satu cara untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konten akan ingat pada waktu yang tepat, karena iklan layanan masyarakat disajikan ditengah berbagai komunikasilainnya, fitur pertama memori yang akan dibahas adalah gangguan.
Gangguan
Petty dan Cacioppo secara pribadi memprediksi model elaborasi-kemungkinan memprediksi bahwa pesan yang emlibatkan pertimbangan kebijaksanaan dan kuat dapat mengakibatkan perubahan sikap. Bahkan Petty, Cacioppo, Haugtvedt, dan Heesacker (1986; dilaporkan dalam Petty & cacioppo,1986) menemukan bahwa melibatkan pesan mengakibatkan perubahan sikap yang lebih yahan lama. Prataknis dan Greenwald (1993) menyelidiki bagaimana mengatasi kendala untuk membujuk orang dalam suasana yang penuh dengan pesan-pesan. Sebelumnya peneliti telah menunjukkan bahwa konsumen dilingkungan seperti itu cenderung mengabaikan kebanyakan klaim produk dan merepon pada elemen kunci dari pesan.
Tempat Penyimpanan
Meski mendapatkan perhatian dari penonton adalah tugas yang sulit, proses menyediakan isi pesan dari ILM sedemikian rupa sehingga penonton akan mudah mengingatnya adalah sebuah tantangan. Keller (1987) mencatat bahwa konsumen mungkin tidak membuat keputusan saat terpapar iklan, daya ingat konsumen terhadap iklan sangat penting. Seperti dicatat sebelumnya, iklan layanan masyarakat pro lingkungan adalah iklan yang mendorong perilaku baru yang mungkin tidak relevan pada titik waktu tertentu. Oleh karena itu, penting pencipta pesan memahami proses penyimpanan memori jangka panjang. Penelitian Wood (1982) menemukan bahwa pengambilan pengalaman masa lalu dan perilaku merupakan penyumbang penting untuk pendapat kita saat ini. Nisbett dan Ross (1980) mendefinisikan informasi sejelas mungkin untuk menarik dan mempertahankan perhatian kita dan untuk merangsang imajinasi yag memenuhi tiga kriteria ; (1) meraih secara emosional, (2) memicu imajinasi, (3) diproses dengan cara sensorik, temporal, atau spasial.
Isyarat Pemulihan
Pesan sangat penting jika target akan menanggapi itu tepat waktu dengan cara yang diinginkan. Keller (1987) mencatat bahwa karena keputusan konsumen tidak biasanya berlangsung selama paparan iklan, daya ingat merupakan aspek penting dari kesuksesan iklan. Isayarat iklan encoding adalah potongan-potongan informasi verbal maupun visual yang awalnya termasuk dalam iklan yang membuat sambungan antara merek dan pesan iklan itu. Penelitian Keller pada faktor-faktor daya ingat/memori iklan terbuka dengan contoh isyarat encoding.
Berdasarkan penelitian ini, penegembang iklan layanan masyarakat pro lingkungan diingatkan untuk ganti menggunakan norma-norma dengan menunjukkan persetujuan perilaku sosial yang diinginkan atau ketidaksetujuan sosial karena gagl mengikuti perilaku yang diinginkan. Pengembang juga disarankan untuk menghindari praktek umum yang menunjukkan orang banyak terlibat dalam perilaku yang putus asa.
Komitmen dan Konsistensi
Para peneliti telah menemukan bahwa ketika orang merasa bekomitmen untuk perilaku tertentu, mereka sering mengadopsi sebuah identitas yang konsisten dengan perilaku itu, hasilnya yaitu perubahan sikap dan perilaku yang tahan lama.
Teori disonasi kognitif festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap dalam upaya mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan inkonsistensi. Teori keseimbangan Heider (1946) menjelaskan bagaimana kita memilih untuk menyeimbangkan antara hubungan kita dan sikap kita tentang orang-orang di lingkaran sosial kita untuk menjaga keseimbangan. Cialdini (1993) menjelaskan “Setelah kita membuat pilihan atau mengambil sikap, kita akan menghadapi tekanan pribadi dan interpersonal untuk berkomitmen berperilaku secara konsisten.   Pallak, Cook, dan Sullivan (1980) meneliti bagaimana komitmen mempengaruhi kemampuan seseorang untuk dibujuk ke arah perubahan dalam konsumsi energi.
