Berdasarkan bukti ilmiah yang sudah dilakukan, dapat dinyatakan bahwa global warming sudah mencapai kondisi yang mengerikan. Hal ini memerlukan adanya gerakan yang sangat kuat untuk dapat menangani permasalhan ini. Setelah dipikir dan dipertimbangkan untuk dapat melakukan perubahan hingga lingkup sosial maka komunikasi adalah salah satu bagian penting dari proses ini. Dalam artikel ini ecoAmerica dan Lakoff berpendapat untuk memfokuskan dalam penggunaan komunikasi yang efektif. Pesan dikembangkan dalam mentarget kognitif, para ahli komunikasi juga berpendapat demikian untuk dapat merubah masyarakat luas secara demokratis dan pihak politisi juga.
Dinamika Perubahan Sosial
Teori sosiologi telah mengidentifikasi lembaga-lembaga sipil sebagai kunci perubahan lingkup sosial. Ketwrlibatan sosial adalah pihak mandiri yang terbentuk dari masyarakat atas dasar kesadaran, hal ini membuat keterlibatan sosial sebagai kunci utama dalam proses tranformasi dan pembaruan intitusi sosial. Keterlibatan ini juga akan menjadi penghubung antara pemerintah dan masyarakat yang lainnya. Hal ini dapat membuat proses perubahan dalam masyarakat yang membuat akan adanya dialog-dialog dalam masyarakat itu sendiri secara tidak langsung dapat menekan pihak pemerintah juga untuk segera tanggap dalam permasalahan ini. Dengan demikian, struktur partisipatif adalah komponen kunci skala besar dalam upaya perubahan sosial. Jadi melalui partisipasi dalam pengambilan keputusan bersama, warga diharapkan memperoleh teknis yang diperlukan dan pengetahuan akan budaya untuk memberikan kontribusi yang bermakna dalam proses perubahan ini.
Namun hal ini sedikit bertentangan dengan sistem ekonomi yang ada, karena perubahan dalam mengatasi permasalahan global juga akan berdampak pada tatanan ekonomi dan kebijakannya. Hal-hal seperti kegiatan konsumsi manusia dalam memuaskan dan memenuhi kebutuhannya menjadi bagian penting dari aspek ini selain juga dari kepentingan politik pemerintah akan hal ini. Jadi hal inilah yang menjadi masalah dalam proses perubahan masalah ini. Hal ini maksudnya adalah sedikit adanya hambatan untuk mendorong manusia untuk peduli akan gerakan perubahan global warming karena kebutuhan dan kepuasan mereka sendiri yang bertentangan dengan hal itu.
Strategi Pesan oleh ecoAmerica dan Lakoff
Baik ecoAmerica dan Lakoff, mereka berdua memiliki kesamaan dalam membuat strategi pesan yang mentargetkan langsung pada intinya dan nilai-nilai progresif yang ada disekitar unutk menggiring masyarakat pada titik tertentu. Namun strategi pesan yang dikembangkan oleh ecoAmerica dan Lakoff menimbulkan sejumlah isu yang sangat bermasalah. Sejumlah isu itu ada empat antara lain :
·Hubungan yang dipertanyakan antara lingkungan hidup dan "inti" nilai-nilai progresif.
Lakoff mengklaim lingkungan adalah bagian dari inti progresif, masuk akal untuk mengembangkan inklusif komunikasi kampanye. Tapi apakah ini benar-benar terjadi? Hal ini dianggap penting untuk dicatat bahwa ada kontroversial dan perdebatan yang panjang dalam komunitas ilmu kognitif. Nilai-nilai progresif itu kemudian dianggap pendekatan yang sangat bermasalah.
·Modernisasi ekologi dan pemiliham ahli lingkungan.
Baik ecoAmerica dan Lakoff menyatakan dengan menggunakan teknologi modern kita dapat memenuhi kebetuhan manusia sekaligus dapat meminimalisir polusi lingkungan yang menyebabkan global warming. Namun dari banyak penelitian yang ada, model teknologi modern ini masih terbatas karena masih belum bisa bekerja pada banyak polutan terutama gas rumah kaca.
·Elite mengarahkan perubahan sosial dan ketidakberdayaan masyarakat.
Hal ini bersangkutan dengan kebijakan politik yang ada dan membuat masyarakat hanya seperti pihak penonton saja.
·Pembingkaian(Framing) tanpa mobilisasi.
Pendekatan intelektual dari kedua ecoAmerica dan Lakoff terbatas pada ilmu kognitif dan psikologi saja. Pendekatan reduksionis terbatas hanya mengubah keyakinan budaya, seolah-olah mereka terpisah dari hubungan politik dan ekonomi yang ada.
Komunikasi untuk Keterlibatan Masyarakat
Untuk memobilisasi dukungan berbasis luas untuk perubahan sosial, warga tidak dapat diperlakukan sebagai obyek untuk manipulasi. Sebaliknya, mereka harus diperlakukan sebagai warga negara yang terlibat dalam dialog bersama. Lukas (2005) berpendapat, masalah inti dari gerakan lingkungan saat ini adalah penyempitan ruang publik dan pemahaman yang terbatas akan kepentingan umum. Maka dari itu strategi pesan perlu diintegrasikan ke dalam upaya yang lebih luas untuk mendorong mobilisasi politik untuk mendukung perubahan sosial. Hsl ini disimpulkan dengan tiga dimensi antara lain :
·Dari identitas untuk menantangan kampanye.
·Pergeseran proses komunikasi dari model satu arah untuk keterlibatan sipil.
·Membayangkan masyarakat berkelanjutan secara ekologis.
