April 2015, saat para pelari Paris Marathon bergerak, perempuan asal Gambia Afrika itu berjalan pelan. Siabatou Sanneh melangkahkan kaki sembari menyunggi bak plastik penampung air di atas kepalanya yang dilapisi lilitan kain. Sanneh tidak sedang ikut maraton. Dia sengaja berjalan dan mengirim pesan penting; beratnya perjuangan warga Afrika untuk mendapatkan air bersih.
En Afrique Les Femmes Parcourent Chaque Jour Cette Distance Pour De L'eau Potable. Pesan itu terpampang jelas pada papan yang dipasang di bagian depan tubuh Sanneh. Artinya; perempuan di Afrika berjalan sejauh ini setiap hari untuk air bersih. Tolong kami untuk mempendek jarak, inilah pesan yang terbaca jelas di bagian belakang tubuh Sanneh.
Saat para peserta Paris Marathon berlari, Sanneh terus berjalan di sepanjang jalur lomba. Aksinya memantik perhatian. Beberapa pelari menyentuh lengan perempuan itu. Ada juga yang memberikan jempol kepadanya. Keduanya menjadi bentuk dukungan terhadap perjuangan dan aksi Sanneh.
"Ini merupakan salah satu campaign favorit saya," ujar Misty Maitimoe, Head of Influence Domain Ogilvy Indonesia di depan ratusan mahasiswa Komunikasi Strategis Prodi Ilmu Komunikasi UMN yang hadir di Theatre Hall Gedung D Kampus UMN Gading Serpong Tangerang Banten pada Rabu (16/05/2018).
PR campaign
Video kampanye Water for Africa besutan agensi PR Ogilvy Paris itu berhasil menghadirkan sentuhan emosional bagi pemirsanya. Mata saya hampir berkabut kala menyaksikan aksi Sanneh di ajang Paris Marathon 2015 itu.
Kampanye Water for Africa menjadi contoh nyata evolusi industri public relations yang terjadi saat ini. Misty memaparkan, cara kerja PR tradisional mulai ditinggalkan. Praktisi PR tak lagi mengandalkan coverage pemberitaan di media massa untuk menjelaskan kepada klien bahwa aktivitas komunikasinya sudah berhasil.
Di mata Misty, untuk mengenalkan sebuah produk baru seperti alat cukur, agensi PR akan kesulitan kalau sekadar mengirim siaran pers ke media massa dan berharap produk itu diberitakan. Karenanya, digital campaign menjadi pilihan seperti yang dilakukan pabrikan barang elektronik asal Belanda Philips. Untuk mengenalkan gunting elektroniknya (clipper)Â berlabel Norelco, Philips menyewa Ogilvy guna menghadirkan sebuah campaign yang menyentuh.
Ogilvy memilih seorang pencukur rambut profesional bertarif mahal Mark Bustos sebagai bintangnya. Mark sehari-hari memang bekerja sebagai pencukur rambut di Kota New York. Di hari libur, pria keturunan Filipina ini sering menawarkan jasa cukur rambut gratis (free haircut) bagi para gelandangan Newyorker. Aksinya menciptakan news value. Saluran berita CNN dan ABC menayangkan aksi sosial Bustos.Â
Dari situlah, Ogilvy memilih aksi sosial Mark Bustos sebagai medium untuk mengenalkan clipper elektronik Norelco dari Philips. Sebuah cerita diciptakan. Kala Bustos hendak memangkas rambut para gelandangan, visual clipper Norelco diperjelas. Tidak ada narasi iklan yang tersaji. Pemirsa hanya melihat sebuah cerita tentang aksi sosial bertagar #beawesometosomebody.
Dua contoh digital campaign tersebut hendak mempertegas fenomena The Fall of Advertising and The Rise of PR sebagaimana ditulis Al Ries dan Laura Ries sebagai judul buku. Perubahan di industri PR dalam pandangan Misty terjadi dalam tiga tahapan yang dimulai dari evolution, revolution, dan emotion.
"People want informal, fun, engaging and exciting content," jelas perempuan yang bergabung dengan Ogilvy Indonesia sejak 2015 lalu.
Tahapan emotion menuntut konsultan PR mampu menyuguhkan cerita atau konten yang mampu memengaruhi orang  atau earned the influence.
"Jadi bukan lagi beritanya tayang di mana saja. Yang ditanyakan justru apakah story yang disajikan mampu memengaruhi masyarakat atau tidak? " tegas Misty.
Menurut Misty, tantangan nyata praktisi PR di era digital ialah menjadikan merek atau brand sebagai sesuatu yang diingat orang atau to make brand matter. Apapun dilakukan konsultan komunikasi agar brand dilihat orang. Di sinilah daya dukung cerita yang menarik menjadi sangat penting. Sebab, tanpa story tadi, sebuah brand tidak akan matter.
Evolusi bisnis PR
Perubahan selera dan pilihan saluran komunikasi yang tepat pada akhirnya ikut mengubah model bisnis perusahaan agensi PR. Guna merespon perubahan itu, sejak enam bulan lalu Ogilvy PR Indonesia mulai menerapkan model bisnis baru yang disebut integrated role of public relations. Model ini menjadikan Ogilvy menelaah terlebih dahulu setiap klien yang akan ditangani.
"Klien yang datang belum tentu membutuhkan jasa PR. Bisa jadi yang dibutuhkan adalah layanan digital and social atau bisa juga teknologinya. Kalau yang dibutuhkan adalah jasa PR berikut digital and social maka dua tim ini yang akan menangani klien tersebut," papar Misty.
Mengacu pada kondisi kekinian, Misty mengingatkan pentingnya penerapan formula SHARES PR Activation Wheel. SHARES ini adalah akronim dari Substance, Heat, Advocacy, Relationship, Evolution, Synchronicity. Tahapan kerja konsultan PR dimulai dari kemampuannya menemukan inti (substance) atau ide yang akan dieksekusi. Berikutnya, heat yang berarti panas bisa diartikan sebagai upaya penentuan nada bicara, waktu, serta penentuan konten pembicaraan yang diperkirakan akan jadi bahan obrolan.
Untuk tahapan advocacy, para konsultan dituntut bisa menemukan influencer, brand ambassador, atau adopter yang bisa mendukung cerita yang dikembangkan. Di tahapan relationships, konsultan PR bisa saja menyarankan agar brand yang sedang dikampanyekan mengajak serta komunitas tertentu guna menunjukkan kedekatan antara merek dengan para penggunanya.
Evolution berupaya menjawab pertanyaan what if, visi, dan masa depan atau kelanjutan dari kampanye yang sudah dijalankan. Ini bergantung pada harapan yang ditetapkan oleh pemilik brand. Di tahap keenam yakni synchronicity, konsultan komunikasi diharuskan mampu menghitung seberapa kuat gema yang dihasilkan dari sebuah kampanye PR.
Kehadiran medium digital seperti Youtube memungkinkan kampanye PR disajikan secara online dan diukur dampaknya. Kampanye Water for Africa yang disajikan di Youtube hingga tulisan ini dibuat berhasil mendapatkan viewer 31.000. Sementara itu, aksi Sanneh di Paris Marathon 2015 berhasil mendulang perhatian pers melalui pemberitaan.
Kampanye PR melalui medium digital pada akhirnya harus bisa dilacak outputnya (track the output), bisa dianalisis dampaknya (analyze the impact), serta bisa dihitung dampaknya dari sisi bisnis (quantify the biz outcomes). Dalam kasus kampanye Water for Africa, publik jadi tahu dibutuhkan donasi besar dari warga Eropa untuk ikut serta membantu warga di benua itu agar bisa lebih mudah mengakses air lebih mudah. Donasi datang pasca story yang dijadikan materi kampanye berhasil menggugah emosi publik.
Tentu menjadi pekerjaan yang menantang untuk bisa menyuguhkan cerita yang menarik sebagaimana dicontohkan dua kampanye di atas. Lantas, bekal apa yang dibutuhkan oleh mereka yang akan terjun ke dunia komunikasi digital? Misty menyebut ada tujuh bekal yang dibutuhkan: (1) curious, (2) sociable, (3) visionary, (4) analytical, (5) structured, (6) common sense, (7) likes to tell stories.
Bayangkan, like to tell stories menjadi bekal penting untuk bekerja di industri PR yang begitu dinamis. Sudah tiga alumni Prodi Ilmu Komunikasi UMN bergabung dengan Ogilvy Public Relations Indonesia. Itu menjadi bukti, alumni kampus yang berada di bawah Kompas Gramedia ini mampu menjawab standar SDM yang dibutuhkan industri komunikasi.
