Analisis Retorika dan Dialektika

Pernahkah kamu mendengar kalimat seperti, "Duh kayak cewek aja kamu tuh" atau "Coba lari kayak cewek" dilontarkan oleh seseorang kepadamu? Apa yang kamu rasakan saat mendengar kalimat tersebut? Apakah kalimat tersebut terdengar seperti ejekan?

Bagi beberapa orang, kalimat tersebut akan terdengar seperti ejekan yang mengatakan bahwa kamu lemah atau kamu terlalu berlebihan dalam melakukan sesuatu. Perkataan yang seharusnya tidak menjadi suatu ejekan, justru berubah seiring kita tumbuh. Hal inilah yang menjadi latar belakang mengapa kampanye #LikeAGirl dibuat dan kampanye sukses menyuarakan apa artinya sebenarnya dari menjadi seorang perempuan. 

Kampanye Always #LikeAGirl adalah kampanye yang diperkenalkan oleh brand Always pada tahun 2014. Dalam video kampanye yang berdurasi 3 menit, menunjukkan beberapa wanita dewasa, seorang laki-laki dewasa, anak laki-laki, dan beberapa anak perempuan. Frasa "like a girl" digunakan dalam beberapa aktivitas, seperti "Coba lari seperti bagaimana perempuan berlari". Hasilnya adalah laki-laki dan para wanita dewasa melakukannya sebagaimana frasa "like a girl" dinilai sebagai suatu ejekan. Sedangkan para anak perempuan berlari dengan penuh semangat dan percaya diri. Kampanye ini dibuat dengan tujuan untuk mengubah pemahaman dari kalimat "like a girl" ("seperti perempuan") dari negatif menjadi suatu motivasi untuk perempuan. Motivasi ini diperlukan karena anak perempuan usia dini kerap mengalami penurunan kepercayaan diri saat mereka memasuki masa pubertas.

Analisis Elemen Retorika dan Dialektika dalam Kampanye #LikeAGirl

- Elemen Retorika

Logos: Data dari testimoni secara langsung yang ditunjukkan oleh beberapa orang yang muncul di video bahwa ungkapan "like a girl" merupakan kalimat yang mengejek. data penelitian yang menunjukkan bahwa persepsi terhadap ungkapan "like a girl" telah berubah seiring waktu. 

Pathos: Adegan saat anak-anak perempuan mulai melakukan berbagai aktivitas dengan penuh semangat merupakan pembangkit emosi audiens yang sangat memiliki pengaruh. Adanya perbedaan yang signifikan membuat perasaan emosional menjadi bangkit dan menyadari bahwa dalam peralihan dari masa anak-anak ke remaja merupakan perjalanan yang panjang dengan banyaknya perubahan yang mengikis kepercayaan diri seorang anak perempuan. Pada akhir video, seorang perempuan dewasa menyampaikan pesan bahwa teruslah menjadi "seperti seorang perempuan", pesan yang disampaikan juga membangkitkan emosi audiens dan memotivasi bagi perempuan. Selain itu, elemen pathos juga dapat dianalisis melalui unggahan sosial media yang dibagikan oleh perempuan dari seluruh dunia menyampaikan elemen pathos dengan sempurna. Pesan emosional yang membangkitkan emosi pada audiens yang melihat postingan tersebut. Salah satu contohnya adalah penyanyi Demi Lovato yang mengunggah postingan pada aplikasi X dengan menyatakan bahwa dia bangga bernyanyi seperti seorang perempuan. Postingan tersebut mendapatkan ratusan balasan yang turut mengirimkan cerita mereka yang bangga melakukan sesuatu "seperti seorang perempuan".

Ethos: Terdapat video kampanye #LikeAGirl lainnya yang berjudul Keep Playing #LikeAGirl memperlihatkan anak perempuan yang terjun ke dunia olahraga. Dalam video tersebut, anak-anak perempuan kerap mendengar stereotip bahwa mereka tidak seharusnya menjadi seorang atlet karena mereka adalah perempuan dan video menunjukkan bahwa hampir setengah dari anak perempuan akhirnya berhenti dari dunia olahraga. Stereotip ini turut menjadi perhatian dari World Olympians Association yang mendukung penuh anak-anak perempuan untuk tetap berjuang dan berkontribusi dalam dunia olahraga. Hal yang sama juga disampaikan oleh Pernilla Wiberg, atlet ski yang telah berkompetisi di Olimpiade selama 4 kali, juga menyampaikan dukungannya dan bagaimana ia juga merasa bahwa ia menyayangkan anak-anak perempuan yang memutuskan untuk berhenti dari dunia olahraga karena stereotip tersebut.

- Elemen Dialektika

Totalitas: Kampanye #LikeAGirl memiliki elemen totalitas karena dimulai dari video kampanye yang mengubah pandangan perempuan. Kemudian perempuan yang pernah mengalami hal yang sama membagikan cerita dan pengalaman mereka agar perempuan lainnya bisa bangga melakukan sesuatu "seperti seorang perempuan".

Kontradiksi: Tujuan dari kampanye #LikeAGirl adalah untuk mengubah pandangan bahwa melakukan sesuatu seperti seorang perempuan bukanlah suatu ejekan dan anak-anak maupun orang dewasa tidak harus takut untuk melakukan sesuatu hanya karena mereka adalah perempuan. Dalam video kampanye menunjukkan pertentangan dari bagaimana perempuan yang telah melewati masa pubertas cenderung merasa lebih tidak percaya diri untuk melakukan sesuatu "seperti seorang perempuan" daripada anak-anak yang belum melewati masa pubertas. 

Pergerakan: Terdapat lima iterasi atau proses pengulangan yang dilakukan hingga mencapai tujuan selama kampanye ini berlangsung. Pada tahun 2014, iterasi pertama adalah Always #LikeAGirl yang menunjukkan dampak negatif dari frasa "like a girl" dan upaya untuk mengubah dampak negatif tersebut. Iterasi kedua pada tahun 2015 adalah Unstoppable #LikeAGirl yang berangkat dari studi yang mengungkapkan bahwa 72% anak perempuan merasa masyarakat membatasi mereka dan kampanye #LikeAGirl mendorong anak perempuan untuk melewati batasan tersebut. Iterasi ketiga adalah #LikeAGirl: Girl Emojis, di mana iterasi ini merupakan buah hasil dari perjuangan mengubah citra perempuan di media emoji. Pada tahun 2016, emoji yang menggambarkan perempuan awalnya hanyalah putri, perawatan kuku, atau yang berhubungan dengan sesuatu yang feminim. Namun, brand Always melalui kampanye #LikeAGirl mengupayakan 44 emoji baru yang menggambarkan girl power yang tidak terbatas pada sesuatu yang feminim. Iterasi keempat adalah Keep Playing #LikeAGirl yang dilaksanakan bersama dengan Olimpiade Rio 2016. Terdapat data yang menunjukkan bahwa anak perempuan berhenti berolahraga setelah masa pubertas karena merasa tidak percaya diri. Kampanye ini memperoleh dukungan lebih dari 30 atlet Olimpiade, dan hasilnya adalah 70% meyakini bahwa anak perempuan akan lebih percaya diri jika mereka berolahraga. 

Praksis: Elemen praksis adalah pilihan dari masing-masing individu. Namun, jika saya memposisikan diri saya sebagai audiens, saya merasa mengerti bahwa frasa "seperti perempuan" seharusnya tidak saya pikirkan sebagai suatu ejekan. Saya seharusnya memersepsikan frasa tersebut sebagai suatu dukungan untuk diri saya karena saya bangga menjadi seorang perempuan. Saya memutuskan untuk lebih percaya diri sebagai seorang perempuan karena saya yakin bahwa menjadi seorang perempuan tidak seharusnya membatasi saya. 

Kampanye #LikeAGirl adalah kampanye yang sukses dalam mencapai tujuannya untuk memotivasi perempuan di seluruh penjuru dunia. Kampanye ini viral di sosial media di mana orang-orang membagikan pengalaman dan cerita mereka melalui hastag #LikeAGirl dan mendapatkan lebih dari 90 juta penayangan di media YouTube pada 2 bulan pertama. Para influencer, artis, dan atlet wanita juga turut bergabung dalam kampanye ini. #LikeAGirl sukses mendapatkan penghargaan di 2015 Cannes Lions International Festival of Creativity. 

DAFTAR PUSTAKA

An-nur.ac.id. (2024). Retorika: Sejarah, Elemen, Teknik, Aplikasi, Kritik, dan Tantangan di Era Digital. Diakses pada 15 Oktober 2024 dari https://an-nur.ac.id/retorika-sejarah-elemen-teknik-aplikasi-kritik-dan-tantangan-di-era-digital/#III_Elemen-Elemen_Retorika

Always.com. (n.d). Always #LikeAGirl. Diakses pada 15 Oktober 2024 dari https://www.always.com/en-us/about-us/our-epic-battle-like-a-girl

Campaignlive.co.uk. (2015). Case study: Always #LikeAGirl. Diakses pada 15 Oktober 2024 dari https://www.campaignlive.co.uk/article/case-study-always-likeagirl/1366870

Olymians.org. (2016). Olympians urged to back #LikeAGirl Campaign. Diakses pada 15 Oktober 2024 dari https://olympians.org/news/630/olympians-urged-to-back-likeagirl-campaign/

Time.com. (2014). This Ad Completely Redefines the Phrase "Like a Girl". Diakses pada 15 Oktober 2024 dari https://time.com/2927761/likeagirl-always-female-empowerment/

https://www.youtube.com/watch?v=qtDMyGjYlMg&pp=ygULbGlrZSBhIGdpcmw%3D

https://www.youtube.com/watch?v=jXmiu_nr22Y&pp=ygULbGlrZSBhIGdpcmw%3D