Kebijakan pemerintah untuk menaikkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) akhirnya diputuskan pada 22 Juni 2013 lalu. Sebelumnya berbagai wacana dukungan dan penolakan kenaikan harga BBM berkembang di publik melalui media periklanan baik itu elektronik, cetak ataupun media luar ruang seperti spanduk di jalanan ibu kota. Iklan dan slogan ini terdapat pada spanduk penolakan kenaikan BBM Partai Keadilan Sejahtera (PKS) dan iklan televisi yang dibuat pemerintah untuk mensosialisasikan kebijakan menaikkan harga BBM. Iklan-iklan tersebut seperti sedang berperang opini dan wacana agar mempengaruhi publik untuk merespon kebijakan yang sarat muatan politis ini.
PKS menggalang opini publik dengan menyebarkan pesan penolakan kenaikan harga BBM melalui pemasangan spanduk-spanduk para calon legislatifnya dengan menggunakan slogan “Tolak Kenaikan BBM”, pesan yang disampaikan oleh partai ini terpampang jelas disetiap sudut jalan dengan menampilkan foto para kadernya yang akan maju pada pemilu mendatang. Spanduk ini dipasang oleh PKS sebagai bentuk kebijakan partai yang sepakat tidak mendukung opsi pemerintah menaikkan harga BBM sekaligus momentum bagi partai yang sedang mengalami masalah korupsi dengan tersangka para elit didalam partainya.
Sedangkan pemerintah lebih gencar beriklan untuk mensosialisasikan kebijakan pengurangan subsidi ini dengan memanfaatkan media elektronik. Dalam tayangan televisi misalnya pemerintah melakukan sosialisasi dengan memberikan penjelasan mengapa subsidi BBM harus dikurangi, tayangannya menggunakan ilustrasi yang cukup kreatif yakni memperlihatkan bagaimana kelompok sosial yang tidak semestinya mendapatkan manfaat dari subsidi. Isi iklan televisi ini cenderung memperjelas bahwa orang kaya selama ini adalah kelompok sosial yang memanfaatkan subsidi dari anggaran negara tersebut. Meski bertujuan hanya untuk sosialisasi mengenai siapa yang berhak mendapatkan subisidi namun secara tidak sengaja penulis memandang bahwa iklan-iklan sosialisasi pemerintah di televisi itu cenderung mempertentangkan kelas sosial antara kaya dan miskin, hal demikian bila tidak diklarifikasi bisa berdampak berbahaya bagi hubungan kelompok sosial di masyarakat. Metode beriklan yang cenderung bergaya pop dan secara massif ini telah digunakan oleh para pendukung dan penolak dari kebijakan kenaikan harga BBM untuk saling mempengaruhi citranya di depan publik. Cara-cara ini sama seperti berjualan suatu produk di pasaran dan tinggal masyarakat saja yang memilih produk-produk yang diiklankannya itu.
Iklan pada esensinya adalah mempromosikan suatu produk khususnya barang agar menarik daya beli masyarakat. Dalam dunia ekonomi iklan termasuk dalam kategori pemasaran yang tugas utamanya yaitu memasarkan produk kepada khalayak. Agar masyarakat tertarik dengan suatu iklan maka cara penyampaiannya pun harus mudah diingat oleh khalayak, semakin kreatif iklan tersebut maka semakin menarik konsumen. Dalam ranah politik, iklan saat ini menjadi tren bagi pencitraan diri kandidat politisi melalui metode yang kreatif seorang politisi akan terlihat baik di depan publik. Begitu juga kebijakan publik, para pemangku kebijakan khususnya di pemerintahan memanfaatkan cara beriklan yang populer dan kreatif untuk mensosialisasikan suatu kebijakan yang sekiranya penting bagi publik. Pesannya yang mudah ditangkap oleh publik serta model komunikasinya yang mudah dicerna membuat iklan menjadi pilihan favorit untuk sebuah sosialisasi program-program di pemerintahan. Bentuk komunikasi dari iklan itu sebenarnya mengandung makna yang mendalam, makna inilah yang sebenarnya mengandung bentuk ideologis. Ideologis disini bukan isme-isme yang ada dalam dunia politik saja melainkan sebuah struktur makna yang dapat menghipnotis massa untuk terpaksa menuruti apa yang dibahasakan oleh iklan tersebut.
Judith Williamson dalam bukunya Decoding Advertisements (1978), mengungkapkan bahwa “iklan tidak hanya memiliki fungsi untuk menjual produk-kepada kita tetapi iklan menciptakan suatu strukur makna. Pewujudan struktur itu yaitu dengan mengemas iklan bermakna sesuatu bagi kita. Sebuah makna itu sendiri berhubungan dengan sebuah ideologi, di mana sebuah iklan berbicara kepada kita, iklan secara serentak menciptakan pembicaraan tersebut (yang berarti ditujukan kepada kita), dan kita diciptakan olehnya sebagai pencipta-penciptanya (iklan berasumsi bahwa itu ditujukan kepada kita) sehingga kita dibentuk oleh iklan itu sebagai penerima aktif “(Williamson, 1978: 51). Suka ataupun tidak masyarakat diposisikan sebagai penerima aktif dari setiap tayangan iklan sehingga peran iklan begitu mempengaruhi pikiran apabila pesannya sangat berantai dan massif. Maka tidak mengherankan gaya hidup konsumerisme semakin meningkat dikalangan masyarakat menengah perkotaan hal ini dibarengi juga dengan kasus korupsi yang tidak terkendali. Masyarakat menjadi pasif bertindak dan hanya aktif menerima ketika sosialisasi dari pemerintah ternyata tidak tepat sasaran dan cenderung menimbulkan konflik sosial. Semoga iklan pro dan kontra kenaikan harga BBM yang dipertontokan publik belakangan ini tidak hanya sekedar wacana yang kembali mendangkalkan masyarakat. Ini juga pelajaran bagi para calon legislatif untuk tidak terjebak dengan cara-cara beriklan yang instan tersebut, karya nyata di masyarakat akan lebih dihormati dibandigkan hanya sekedar pencitraan.
