Masih inget nggak ketika Fatin ingin jualan kentang goreng setelah usai XFI? Walau masih belum mewujudkan keinginannya itu, setidaknya ia sudah mengajak penggemarnya untuk makan kentang goreng, plus minum, plus ayam goreng di KFC sambil mendengarkan album for you yang telah dirilisnya. Kerjasama bisnis seperti ini bukan hal baru. Sebelumnya sudah sering dilakukan oleh penyanyi-penyanyi kondang lain. Seperti apa efektifnya penjualan album mereka, manfaatnya bagi bisnis mereka dan segmentasi pasar apa yang menjadi sasaran adalah hal menarik untuk dipelajari. Dalam artikel kali ini, saya mencoba menggali informasi model pemasaran antara Fatin dan KFC, alasan logis kerjasama itu dan sudut pandangnya seandainya saya ada di pihak KFC.
Tentu saja ini adalah telaah dari tulisan yang saya temukan. Harapannya? Ya…hanya sekedar ingin memahami tentang model pasar bisnis seperti itu.
Perang Pasar Fasfood
Perang fastfood di Indonesia sedang berlangsung [1]. Terlibatnya KFC, McD, Wongsolo, Hoka2 Bento, Solaria dan J.co adalah bagian paling seru. Perlu juga disimak dalam kancah ini ada pula Es Teler 77. KFC, Es Teler 77 dan McD ketiganya memiliki total pangsa pasar 53% [2]. Perang ini menjadi menarik karena melibatkan perkiraan pasar yang besar. Ben Bland [3] dari “Finansial Time” memperkirakan pasar fastfood Indonesia tahun 2013 mencapai 15 triliun Rupiah dan meningkat 7% per tahun hingga tahun 2016. KFC sang pemimpin pasar fastfood selama beberapa tahun belakangan ini pangsa pasarnya sedang digerogoti oleh pesaing-pesaingnya tersebut. Tak pelak manajemen KFC harus berpikir keras untuk mengeluarkan jurus jitu pemasaran dan jurus simpanan untuk menghadapi jurus-jurus maut pesaingnya tersebut.
Variasi Senjata Pemasaran
Untuk pasar internasional, menurut Doole dan Lowe [4], hukum dan politik, nilai-nilai dan attitude, agama dan bahasa adalah beberapa komponen penting dari budaya nasional. Elemen-elemen tersebut yang merupakan bahan analisis pasar dewasa ini. Dan ini berarti akan meliputi banyak strategi yang harus diuraikan.
Dalam konteks banyak strategi seperti itu, untuk mengatasi pesaing (masalah eksternal) umumnya strategi pasar mereka berkisar pada life style, values, “rasa lokal”, rapid outlet & mobile expansion dan aliansi, ini dikenal dengan pendekatan Market Base View (untuk membedakan dari aspek internal “Resource Base View”). Mereka sangat antusias melakukan pendalaman pada jurus-jurus perang ini. Mulai dari urusan permak gerai-gerai menawan, menampilkan gaya hidup, tempat & layanan variatif, etnik (kondisi lokal), nyaman, dan prestis [9]. Itu semua digali untuk dijadikan daya tarik. Seluruh media pasar juga digali, mulai dari media cetak, radio, TV dan yang terakhir menjadi trend adalah media online internet dan hape (mobile internet).
Strategi pasar utama yang mendasar dari mereka pada dasarnya sama, yaitu strategi yang menerjemahkan ciri makanan cepat saji [5]. Strategi marketing standar dari begawan Kotler tentang 4P (lihat bukunya Kotler, 2001, hal. 138-155) sudah pasti pula jadi alasan dari pilihan strategi mereka[6]. McD, Burger King dan KFC memanfaatkan persenjataan lengkap dari praktik pemasaran digital di berbagai platform jaringan sosial, videogame, layanan mobile, video online, instant-messaging, dan internet [7] [8] [9].
Pertanyaannya mengapa Fatin menjadi menarik bagi KFC?
Berbagai jurus unik dan pamungkas digelar untuk merangsek atau mempertahankan pasar. KFC dan McD dengan dukungan kekuatan investasinya banyak mengambil manfaat iklan TV. Jurus unik Wongsolo adalah komunitas agama. Kelompok-kelompok pengajian menjadi salah satu sasaran pasar mereka [1]. Es Teler 77 meniru KFC menggandeng penjualan CD Album lagu yang lebih dulu dilakukan KFC. Sasarannya adalah muda dan keluarga [1].
Namun bila mengurai lebih detil pangsa pasarnya, pangsa pasar perempuan muda selalu menarik. Riset yang dilakukan di Inggris menunjukkan bahwa tahun 2012 terhadap segmen ini menunjukkan hasil yang menggembirakan bagi KFC. Perempuan muda yang melihat iklan tiga kali lebih mungkin untuk mengunjungi KFC daripada mereka yang tidak melihatnya. Kampanye iklan yang dilakukan secara online tersebut telah memberikan ROI (return on investment) pada KFC sebesar 13:1 untuk setiap 1 £ pengeluaran pemasaran [10]. Belajar dari riset ini, Fatin dan Fatinistic-nya dapat menjadi representasi perempuan muda, berprestasi dan dengan suara serta penampilan uniknya.
Riset yang menyoroti pasar dengan sasaran komunitas dan agama sudah banyak dilakukan [4]. Dalam konteks ini, di Indonesia sebagian besar informasi umumnya dipakai bersama oleh anggota masyarakat. Itu berarti orang akan sering melakukan hal yang sama seperti orang lain lakukan terutama dalam komunitasnya, dan karena orang-orang di sekitar mereka. Ini adalah perilaku kolektivisme. Ini pula cara pemasaran yang dilakukan Wong Solo yang perlu diantisipasi. KFC kiranya menilai bahwa perilaku kolektivisme adalah menarik. Dan pilihan pada Fatin dan kolektivitas Fatinistic-nya dapat merepresentasikan cara ini. Fatin dengan hijabnya juga dapat menjadi daya tarik dari sisi elemen agama sebagaimana disitir oleh Doole dan Lowe. Seolah KFC ingin menegaskan bahwa KFC itu halal dan Islami.
Peran internet untuk pemasaran digital pada fastfood begitu mudah dipahami. Hampir semua pemain pasar fastfood memiliki website, beriklan di web dan memanfaatkan jejaring sosial internet. Dan ketika internet berpadu dengan smartphone, pemasaran digital bisa dipastikan segera mengalahkan iklan media TV [4]. Fatin dan Fatinistic memiliki popularitas yang tidak diragukan lagi di internet. Ini pastinya akan menguatkan posisi popularitas internet KFC.
KFC membundel CD album dalam paket produknya adalah pioner untuk pasar fastfood. Ketika ada yang mengimitasi cara ini, pilihannya adalah meninggalkan cara ini atau memperkuat terus untuk menguatkan posisi branding cara ini. Jawabannya pastilah kita temukan dari program KFC Adu Bintang 2 dan Album For You Fatin.
Penutup – Fatin adalah senjata baru KFC yang diandalkan untuk mendongkrak pasarnya. Alasan lainnya mengapa KFC antusias menggandeng Fatin, pastilah masih banyak. Dan itu pastilah murni alasan bisnis!
Selamat untuk Fatin dan Fatinistic! Jangan lupa ayam goreng dan kentang goreng panas-panas sambil dengerin ….”for you”
Catatan: Rasanya tulisan inginnya masih panjang. Khususnya menduga tentang mengapa KFC yang dipilih untuk pemasaran album perdana Fatin. Tentang itu mungkin ada rekan Fatinistic lainnya ingin menuliskannya. Tapi…untuk sementara dicukupkan dulu sampai disini.
Salam Ting!
