It's About Branding

"Credibility is mostly about consistency between words and deeds. People listen to the words and look at the deeds. They measure the congruence. A judgment of 'credible' is handed down when the two are consonant" (James M. Kouzes dan Barry Z. Posner.)

        Kemarin saya berkesempatan untuk bersilaturahim dan menimba ilmu ke MAN Insan Cendekia Pekalongan. Sebagai sekolah terbaik yang pernah meraih prestasi hasil UN terbaik se Jawa Tengah dan masuk sekolah prestatif UTBK, tentunya hal ini memancing rasa penasaran saya.

       Kemarin saya berkesempatan bersilaturahim ke MAN Insan Cendekia Pekalongan, sebuah sekolah yang pernah meraih prestasi UN terbaik se-Jawa Tengah sekaligus masuk jajaran sekolah prestatif UTBK. Pencapaian itu memantik rasa ingin tahu: apa yang ada di balik keunggulan sekolah ini?

       Selama ini saya beranggapan menurunnya animo pendaftar sekolah Islam disebabkan semakin menjamurnya lembaga sejenis. Dulu, di satu kabupaten biasanya hanya ada satu sekolah Islam unggulan sebagai rujukan utama. Kini, dengan banyaknya sekolah setingkat, pendaftar terbagi sehingga sekolah yang lebih dulu berdiri kehilangan sebagian peminat. Namun, data MAN IC Pekalongan justru menunjukkan tren sebaliknya. Dalam dua tahun terakhir, jumlah pendaftar melonjak dari 4.000 menjadi hampir 7.000 pendaftar, anggapan saya pun runtuh.

       Kepala sekolah, Bapak Khoirul Anam, M.Pd, menegaskan bahwa sekolah yang dipimpinnya tidak sekadar memberi janji, tetapi membuktikan prestasi. Hal ini sejalan dengan pandangan Philip Kotler dalam Kellogg on Branding: branding bukan sekadar memberi nama pada penawaran, melainkan janji pengalaman memuaskan dan kinerja konsisten. Janji tersebut harus diwujudkan secara nyata oleh seluruh rantai pasokan---mulai dari pengembangan program, manajemen pembelajaran, hingga layanan siswa.

       Sebagaimana ditegaskan Kouzes dan Posner, branding kuat lahir dari kredibilitas, yang terdiri dari tiga dimensi utama. Pertama, kejujuran, yakni sikap jujur dan beretika terhadap semua pemangku kepentingan. Kedua, kompetensi, yaitu kapasitas, pengalaman, dan rekam jejak yang teruji. Ketiga, inspirasi, yakni kemampuan menggerakkan guru, siswa, orang tua, hingga mitra sekolah untuk terus berprestasi.

       Hal yang paling memberi kesan bagi saya adalah praktik nyata di bidang akademik, misalnya pendampingan belajar malam hari serta klinik dan responsi. Klinik dan responsi menjadi ruang tambahan bagi siswa yang masih kesulitan memahami materi, langsung dibimbing guru mereka sendiri. Konsep ini terasa kontras dengan praktik di satu sekolah lain yang saya amati, di mana orang tua justru harus membayar les privat oleh guru dari luar sekolah agar anak memahami pelajaran. Bukankah sejatinya guru memang berkewajiban memastikan siswa benar-benar menguasai materi yang diajarkan?

Alternatif Tindakan:

       Seorang pemimpin lembaga pendidikan perlu membangun branding berbasis bukti dengan menjaga konsistensi antara kata dan tindakan. Hal ini diwujudkan melalui peningkatan layanan akademik internal, pendampingan siswa tanpa membebani orang tua, penguatan kompetensi guru, serta penciptaan budaya inspiratif yang melibatkan guru, siswa, dan orang tua, sehingga kredibilitas dan kepercayaan sekolah terus terjaga