Inovasi Marketing membuat Sampoerna Mild menjadi Rokok Nomor 1 di Indonesia

Tahun 80 - 90 an masyarakat lebih mengenal rokok yang diproduksi oleh PT.Gudang Garam, PT. Djarum, PT. Bentoel, untuk rokok putih ada produk BAT dan Philip Morris. Kalaupun ada rokok HM Sampoerna yang cukup bergigi di pasaran, itu adalah rokok Dji Sam Soe, yang yang memang terkenal berkualitas tinggi. Tetapi dengan harga rokok ini yang memang diatas harga rata-rata rokok merek lain di zaman itu, Dji Sam Soe bersifat segmented, yang merokok Dji Sam Soe identik dengan orang berduit.

Produk Sampoerna Mild belum jadi apa-apa pada waktu itu, meskipun rokok ini mulai diproduksi tahun 1990.  Menginjak tahun 2000-an produk Sampoerna Mild sudah mewabah di Indonesia, terutama dikonsumsi oleh anak-anak muda.  Kalau kita mencermati, prestasi ini adalah buah dari inovasi di seluruh lini marketing, karena di awal rokok ini diproduksi, lekat dengan image rokoknya banci, rokoknya perempuan karena image yang diciptakan oleh rokok-rokok merk lain pada waktu itu adalah citra perokok jantan dan macho.   

Seorang mantan karyawan  di level menengah manajemen pemasaran HM Sampoerna pernah bercerita pada awal kemunculan produk Sampoerna Mild, pemilik HM Sampoerna selalu membawa rokok ini kemanapun dia pergi, meskipun memiliki perusahaan rokok,  Putra Sampoerna tidak malu untuk berlaku seperti salesman, dia menawarkan rokok ini ke setiap penikmat rokok yang dijumpainya. 

Di lini lain untuk memperkenalkan "brand"  ini,  HM Sampoerna, rutin mengirimkan Marching Band ke Pasadena California Amerika Serikat. Didalam negeri sendiri, PT. Sampoerna  rutin menggelar even-even musik yang melibatkan anak muda, menjadi sponsor Liga Basket Indonesia yang memang mewabah pada waktu itu, Sampoerna Mild juga membuat iklan yang kreatif dan massive di media massa dan media elektronik dengan tag linenya yang sangat membekas "How Low Can You Go". Tagline ini boleh dibilang sangat kreatif , mencitrakan Sampoerna merilis produk yg mengakomodasi isu kesehatan, karena di zaman itu isu kesehatan akibat rokok mulai bergaung.

 Di level bawah yaitu pemasaran produk langsung,  HM Sampoerna menciptakan inovasi baru, untuk melayani distribusi rokok mild ini,  tim pemasaran HM Sampoerna dibagi menurut level volume dan sasaran produk, untuk pemasaran di Hotel, Restoran dan Cafe (Horeca), penjualan ditangani oleh salesman dengan citra yang ekslusif dan elegan, outlet ini juga dilayani oleh sales yang berpendidikan tinggi, perpenampilan menarik dan mampu beradaptasi dengan situasi outlet yang mewah.

 Beda lagi, untuk outlet Toko-toko besar (partai Grosiran) dilayani oleh tim pemasaran yang berbeda pula. Sebagai ujung tombak dari semua rantai pemasaran ini adalah tim yang menyasar retail terkecil yaitu warung, kedai,warung kopi dll, dinamakan tim "spreading". Tim spreading ini menyasar target yang berbeda, kinerja sales spreading ini bukan diukur dari  besarnya volume rokok  yang terjual, tetapi mereka ini ditugaskan untuk memastikan semua outlet/warung rokok menjual produk Sampoerna.

Penjualan model spreading ini yang menjadi kunci inovasi rantai pemasaran ini, dengan ketersediaan rokok Sampoerna di semua warung, diharapkan image bahwa rokok Sampoerna mudah didapat akan tercapai, sehingga perokok Sampoerna menjadi konsumen yang loyal pada merek ini dan sekaligus menarik perokok merek lain, pindah ke rokok Sampoerna, apabila rokok merk lain lagi habis di warung. 

Semua warung yang menjual rokok merek Samperna Mild ini sudah dipetakan, rutin dikunjungi setiap minggu.  Pekerjaan ini memang tidak mudah, karena tujuannya adalah mengubah mindset konsumen dan menciptakan pasar yang baru. Pemilik PT. Sampoerna sudah punya dara lapangan, bahwa pemilik warung cenderung membeli produk yang laku dijual dan sudah dikenal di pasaran, tetapi kalau teknik spreading ini berhasil mengubah mindset pemilik warung kecil,  efeknya sangat luar biasa.  

Setelah tercipta pasar di outlet-outlet kecil, hirarki pemasaran otomotis sudah terbentuk. Kenaikan permintaan di warung kecil secara otomatis meningkatkan volume permintaan di toko Grosiran, distributor dan pabrik, dan selanjutnya apa yang kita lihat sekarang, Sampoerna Mild adalah produk rokok terlaris di Indonesia. 

Model pemasaran ini sangat menginspirasi dunia marketing di Indonesia, hampir semua produk "Good Consumer" memakai tehnik spreading dalam pemasarannya. Salam