Oleh: Darwis Hamidi dan Endy Gunanto Marsasi
Pada kesempatan kali ini saya akan mengajukan, karya tulis dengan judul “Mengelola Pertumbuhan Usaha dalam Industri Regulated: Inovasi Citra Merek PT. Gudang Garam Tbk Berdasarkan Self-Congruity dan Engagement Terbatas”. Topik ini cukup menarik bagi saya karena industri rokok termasuk dalam kategori industry highly regulated dengan pengawasan ketat dari pemerintah dalam hal periklanan, distribusi, cukai dan perlindungan kesehatan masyarakat. Industri tembakau Indonesia sangat teregulasi dalam hal promosi, distribusi, dan konsumsi. Di tengah ketatnya pembatasan iklan, pengemasan dan larangan sponsorship perusahaan seperti PT. Gudang Garam Tbk menghadapi kesulitan untuk terus berkembang. Dalam situasi seperti ini, penguatan merek menjadi semakin penting untuk promosi dan menjaga hubungan emosional dengan pelanggan. Untuk mempertahankan daya saing tanpa melanggar aturan, strategi pengelolaan merek yang cerdas diperlukan.
Salah satu aspek yang relevan untuk memahami perilaku konsumen dalam komunikasi adalah melalui konsep self-congruity atau kesadaran diri yaitu bagaimana identitas dan nilai-nilai pribadi konsumen tercermin dalam suatu merek tertentu. Menurut jurnal (Solekhah & Marsasi, 2025), self-congruity memiliki dampak yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan terutama dalam hal kemampuan audiens untuk mempercayai dan memahami diri mereka sendiri. Pendekatan ini dapat digunakan dalam konteks merek PT. Gudang Garam Tbk untuk meningkatkan asosiasi merek yang sesuai dengan identitas sosial masyarakat umum terutama generasi muda yang menghargai tradisi, perhatian dan kedewasaan.
Namun penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan mungkin tidak selalu memberikan indikator loyalitas yang bermakna terutama karena tidak diterapkan secara konsisten dan relevan serta kontekstual. Hal ini penting bagi PT. Gudang Garam Tbk yang kurang mampu terlibat dalam komunikasi diam-diam dan masif seperti industri lainnya. Oleh karena itu, strategi keterlibatan yang kurang efektif namun tetap tepat sasaran merupakan pilihan yang lebih efektif. Inovasi dapat dilakukan melalui personalisasi reaksi emosional yang kuat atau penggunaan simbol budaya yang beresonansi dengan emosi konsumen.
Mengingat menurunnya komunikasi publik PT. Gudang Garam Tbk dituntut untuk memanfaatkan berbagai bentuk komunikasi tidak langsung seperti kemasan, sponsorship atau penceritaan merek yang halus namun efektif. Pentingnya mengembangkan citra merek yang menentukan identitas konsumen ideal dapat dikaitkan dengan strategi pemasaran yang mengidentifikasi sifat-sifat aspiratif seperti keberanian, kesetiaan dan keaslian yang semuanya merupakan karakteristik yang dapat dikaitkan dengan perusahaan. Oleh karena itu penelitian citra merek tidak hanya berfokus pada komunikasi yang eksplisit tetapi juga pada bagaimana menciptakan resonansi psikologis yang bermakna.
Melalui pendekatan self-congruity dan engagement terbatas yang strategis PT. Gudang Garam Tbk mampu memperkuat loyalitas pelanggan dan mendorong pertumbuhan bisnis secara seimbang, meski berada di sektor yang kinerjanya lebih lemah. Dengan mengadopsi temuan dari jurnal (Solekhah & Marsasi, 2025) perusahaan dapat memperkuat relevansi merek dalam kehidupan konsumen tanpa harus bergantung pada promosi yang masif. Strategi ini diawali dengan perkembangan zaman dan perlunya penyesuaian terhadap peraturan yang diterapkan secara konsisten terhadap kemunduran bisnis seiring berjalannya waktu.
Industri tembakau yang diatur menghadapi tantangan khusus dalam mengelola pertumbuhan bisnis terutama terkait dengan pembatasan promosi dan iklan. Sebagai merek terkenal di Indonesia PT. Gudang Garam Tbk perlu melakukan inovasi untuk membangun citra merek yang sesuai dengan nilai-nilai konsumen dan mematuhi regulasi yang ketat. Konsep self-congruity mengacu pada kesesuaian antara citra merek dengan identitas diri konsumen yang dapat meningkatkan loyalitas dan keterlibatan. Namun karena regulasi yang ketat perusahaan harus menemukan cara baru untuk tetap terhubung dengan konsumen. Salah satu pendekatan yang dapat diadopsi oleh PT. Gudang Garam Tbk adalah memanfaatkan inovasi teknologi dan tren pasar sebagaimana dibahas dalam PPT Bab 12 tentang penciptaan usaha baru. Perusahaan dapat mengembangkan produk atau layanan baru yang tidak melanggar regulasi tetapi tetap relevan dengan kebutuhan konsumen misalnya inovasi dalam kemasan atau varian produk yang lebih ramah lingkungan dapat menjadi nilai tambah yang memperkuat citra merek. Hal ini sejalan dengan faktor kontekstual kewirausahaan yang menekankan pentingnya inovasi produk untuk pasar khusus.
Perencanaan bisnis yang matang diperlukan selama proses membangun bisnis baru. PT. Gudang garam Tbk harus melakukan penilaian menyeluruh peluang pasar yang mencakup mempelajari tren demografis dan perubahan preferensi pelanggan contohnya populasi yang menua atau peningkatan kesadaran akan kesehatan dapat membuka peluang untuk pembuatan produk alternatif yang lebih sehat. Identifikasi pelanggan sasaran, analisis pesaing, dan strategi penetapan harga dan distribusi yang sesuai dengan batasan undang-undang harus menjadi bagian dari rencana bisnis.
Struktur perusahaan juga dipertimbangkan. PT. Gudang garam Tbk harus menilai kebutuhan modal, tingkat kontrol dan risiko. Kemitraan dengan pemasok atau pihak ketiga yang memahami regulasi dapat membantu mengurangi risiko dalam industri yang diatur. Untuk mendukung inovasi tanpa melanggar hukum juga dapat dipertimbangkan metode pendanaan seperti crowdfunding atau program pemerintah. Perusahaan dapat menggunakan berbagai cara untuk mendapatkan sumber daya dan pendanaan, seperti pendanaan sendiri, pinjaman bank atau investasi dari malaikat bisnis namun sangat penting untuk memastikan bahwa sumber daya ini digunakan untuk inovasi yang sesuai dengan peraturan dan nilai merek. Dengan keterlibatan terbatas bisnis harus mencari cara baru untuk membangun hubungan dengan pelanggan, seperti program loyalitas atau konten edukatif yang tidak melanggar aturan promosi.
Peran inkubator lembaga penelitian atau universitas juga dapat membantu PT. Gudang Garam Tbk mengembangkan inovasi dan teknologi baru. Perusahaan dapat mengeksplorasi peluang berbasis teknologi seperti merek tembakau alternatif atau teknik produksi yang lebih efisien dengan bekerja sama dengan akademisi. Spin-out perusahaan teknologi seperti yang dijelaskan di PPT Slide 9 dapat menjadi pilihan untuk menjual inovasi tanpa melanggar undang-undang. Menjaga keseimbangan antara inovasi dan kepatuhan merupakan masalah utama dalam mengelola pertumbuhan di industri yang diatur. Gudang garam harus terus mengamati perubahan regulasi dan menyesuaikan strategi bisnisnya dengannya. Seperti yang disebutkan dalam PPT slide 17 analisis risiko dan perencanaan sensitivitas arus kas sangat penting untuk memastikan kelangsungan bisnis. Jika inovasi tertentu tidak dapat diterapkan di bawah peraturan saat ini, perusahaan juga harus mempertimbangkan opsi panen atau solusi. (Bessant & Tidd, 2015)
Konsep corporate venturing dari Chapter 13 dapat menjadi kerangka kerja yang efektif untuk PT. Gudang Garam Tbk dalam mengelola pertumbuhan usahanya. Tanpa mengorbankan kepatuhan regulasi PT. Gudang Garam Tbk dapat memanfaatkan modal ventura perusahaan untuk mengembangkan narasi merek personal yang lebih relevan. Konsep self-congruity sangat relevan karena menekankan pada keselarasan antara citra merek dengan identitas diri konsumen. Dalam kasus PT. Gudang Garam Tbk ini dapat dicapai dengan membangun narasi merek yang kuat yang didasarkan pada nilai-nilai budaya lokal dan warisan. Ini merupakan bagian penting dari identitas konsumen utama perusahaan. Perusahaan dapat membentuk tim atau unit bisnis baru yang berfokus pada pengembangan konsep kreatif berbasis self-congruity.
