Setelah mendapatkan pinjaman dari bank, ia memutuskan untuk mendirikan sebuah museum yang berisikan benda-benda unik. Namun, sayangnya museumnya itu tidak mendapatkan sambutan positif dari masyarakat di sana. Barnum's Museum pun kemudian kolaps dan tutup.
Barnum memang tidak pernah kering dari ide. Museum yang tadinya berisi barang unik tetapi mati, diubahnya menjadi sebuah tempat pertunjukan yang berisi benda unik dan hidup. The Barnum Circus mencoba eksis dengan menunjukkan competitive advantage dengan menampilkan sesuatu yang berbeda.
Dalam pertunjukan tersebut, Barnum mengumpulkan orang-orang dengan penampilan yang unik, yaitu manusia jangkung, obesitas, albino, manusia berbulu, dan manusia dengan keunikan lainnya.
Ide tersebut adalah sebuah strategi yang berani dan tentu saja berisiko. Keberanian Barnum untuk mengambil risiko tersebut menunjukkan bagaimana sikap Barnum terhadap risiko.
Sikap risiko atau dikenal dengan risk attitude sangat bervariasi karena berbentuk spectrum, namun terdapat empat risk attitude yang diketahui dan telah didefinisikan secara luas, yaitu risk averse, risk tolerant, risk neutral, dan risk seeking/risk taking.
Jika Barnum adalah seseorang yang memiliki sikap risk averse maka ia tidak akan mungkin mencari penampil unik untuk sirkusnya, karena pada dasarnya manusia unik tersebut digambarkan sebagai manusia yang dijauhi oleh masyarakat. Â
Para risk averse akan merasa tidak nyaman dengan ketidakpastian, hanya memiliki sedikit toleransi terhadap ambiguitas dan mencari keamanan dalam menghadapi risiko. Ia akan cenderung lebih memilih opsi yang kurang menguntungkan namun minim risiko.
Sedangkan dua klasifikasi risk attitude lainnya yaitu risk tolerant dan risk neutral memiliki unsur yang sama yaitu tidak terpolarisasi ke salah satu kutub, risk-averse dan risk-seeking.
Perbedaannya adalah seseorang yang toleran terhadap risiko merasa bahwa ketidakpastian itu normal dalam kehidupan sehari-hari. Sikap tersebut dapat menyebabkan orang gagal dalam mengelola risiko dengan tepat. Kegagalannya dapat berpotensi terkena dampak atas risiko sekaligus kehilangan kesempatan atas keuntungan yang ada di balik risiko.
Sedangkan orang yang netral (risk neutral person) memiliki strategi untuk mendapatkan future pay-offs. Dalam menghadapi ancaman dan peluang, orang jenis ini sangat dewasa, hanya akan mengambil tindakan saat sebuah kondisi secara jelas memiliki potensi memberikan manfaat.
Bisa dibilang, risk neutral person merupakan sikap ideal dari risk attitude, yang cenderung hanya ada di teori saja.
