Menangkap Insight dari Milenial dan Cokelat

dok.istimewa

Coklat confectionery masih punya ruang  tumbuh yang yang cukup besar di Indonesia, meski konsumsi per kapita masih rendah. Permintaan pasarnya punya ruang untuk tumbuh didorong oleh permintaan domestic maupun global. 

Dalam beberapa tahun belakangan ini cukup ramai bisnis pengolahan buah kakao asing  berinvestasi di Indonesia (Olam, Daito Cacao, Cargill, Callebaut Comextra Swiss, dll). 

Mengingat Indonesia adalah salah satu produsen besar kakao dunia. Ini mengindikasikan besarnya potensi produksi Indonesia dan permintaan pasar global. Tahun 2017 lalu pasar coklat global mencapai USD 103.28 billion (Rp.1,455 T). 

Maka, tidaklah mengherankan brand asing di categori ini cukup banyak yang eksis di pasar dalam negeri. Namun, yang menarik adalah brand lokal seperti Silver Queen adalah salah satu champion di kategori coklat batang.

Marketing Analytics

Menariknya lagi bila kita menelaah pada level yang lebih mikro dengan marketing analytics. Ada sebuah survey yang kami lakukan di antara konsumen millennials mengenai konsumsi produk coklat pada tahun 2017 lalu. 

Pertanyaan penting yang muncul, misalnya, apa fundamental makna coklat, dan need states apa yang dicari millennials dari produk coklat? Seberapa jauh penetrasi merek-merek di dalamnya, bagaimana kekuatan dan kelemahan masing-masing merek?

Untuk menjawab pertanyan-pertanyaan tersebut kami mencoba pertama kali menggali secara kualitatif masuk ke dalam benak dan kesadaran konsumen mellennial ini dengan pertanyaan apa motivasi fundamental mengkonsumsi coklat. Dengan demikian kita akan mempunyai hipotesis mengenai Key Buying Factor (KBF) dari kategori ini (lihat Exhibit 3). Beberapa temuan kunci sebagai  berikut:

1. Coklat merupakan cara untuk melepas dan masuk secara regresif ke dunia anak-anak masa lalu, untuk sementara menikmati kenikmatannya. Dalam kata lain, adalah suatu cara merasakan atau merayakan sejenak saat kegembiraan seperti kanak-kanak dulu.
2. Menikmati coklat adalah suatu cara untuk menyegarkan kembali kepenatan fisik ataupun mental
3. Coklat sebagai sesuatu untuk dibagi kepada teman atau orang yang dikasihi, membagikan kemurahan hati. Di sini ada makna, kebersamaan, harmoni dan sosial.
4. Produk coklat juga sebagai suatu cara untuk mengekspresikan diri kepada orang lain mengenai bahwa seseorang mengenal betul coklat yang berkualitas dan otentik, serta "passionate" dalam hal ini.

Source: Censydiam

Temuan kunci ini kemudian distruktur menjadi beberapa key buying factor (KBF) yang diukur secara kuantitatif dan secara simultan  meng-assess brand yang relevan di kategori coklat batang. Dengan demikian kita akan menemukan KBF dan brand driver-nya.

Dari hasil survey kita melihat bahwa konsumen millennial mengkonsumsi coklat sebagai cara untuk mengekspresikan kebersamaan, sebagai bingkisan/hadiah kepada seseorang yang dianggap penting. Jadi, coklat juga merefleksikan kehangatan. Dalam hal ini, merek Silver Queen dan Cadbury Dairy Milk dipersepsikan paling kuat mencirikan atribut ini.

KBF lainnya yang dianggap relevan dan penting adalah coklat sebagai cara untuk menyegarkan fisik dan mental sehingga merasa nyaman. Untuk atribut ini Cadbury Dairy Milk yang dipersepsi millennial sebagai yang terbaik. Secara keseluruhan, dari 6 merek yang dievaluasi secara rata-rata merek Cadbury Dairy Milk mengungguli merek lainnya, diikuti kemudian oleh Silver Queen.