Ancaman pada Pesan Komunikasi Kesehatan

Ancaman adalah bahaya atau bahaya yang ada di lingkungan, entah secara formal diakui oleh individuornot (Thompson, 2008:478). Ancaman rupanya sering dimunculkan  dalam kampanye mengenai kesehatan. Bila seseorang merasakan suatu ancaman, biasanya ia akan dan harus menilai bahaya yang bisa terjadi dan kemungkinan akan mengalami bahaya.

Keparahan atau keseriusan yang dirasakan dari ancaman kesehatan berkaitan dengan besarnya bahaya yang diyakini sebagai konsekuensi ancaman tersebut. Jika seseorang tidak merasakan ancaman kesehatan itu merupakan hal yang akan menjadi serius, maka dia kemungkinan akan meninggalkan pemrosesan pesan lebih lanjut. Sebaliknya, perancang pesan yang mampu menilai tingkat keparahan yang dirasakan ringan dapat meyakinkan individu bahwa tidak hanya konsekuensi negatif akan menimpa mereka jika tindakan tidak dilakukan, namun konsekuensinya akan sangat menghancurkan.

Misalnya, pada tahun 1980-an, iklan dimaksudkan untuk meyakinkan ibu hamil untuk berhenti merokok, termasuk label yang mengandung: merokok oleh wanita hamil dapat mengakibatkan cedera janin, kelahiran prematur, dan berat lahir rendah, dan merokok menyebabkan kanker paru-paru, penyakit jantung dan emfisema.

 Wanita yang merasakan risiko pada janin dan diri mereka sendiri karena konsekuensi serius cenderung tidak terlibat dalam perilaku tersebut. Seberapa serius mereka memandang konsekuensi ini adalah fungsi dari kepercayaan mereka tentang dan sikap terhadap merokok dan kemampuan perancang pesan untuk memanfaatkan keyakinan dan sikap tersebut. 

Menetapkan besarnya ancaman dalam pesan kesehatan memerlukan penggunaan banyak sumber daya. Pesan sering berusaha menunjukkan tingkat keparahan ancaman melalui statistik, grafik, testimonial pribadi, dan bahasa yang intens dan deskriptif.

Bagian pertama dari pesan tersebut menetapkan tingkat keparahan ancaman dengan mengutip statistik, yang mana menjelaskan mengenai tingkat keganasannya yang tinggi dan tingkat mematikannya. Bagian kedua berupa testimonial frame-frame

Meskipun Allen dan Preiss (Thompson, 2008:479) telah mengklaim bahwa pesan bukti statistik lebih bersifat persuasif daripada pesan bukti narasi, beberapa lainnya tidak setuju. Menurut Allen dan Preiss (Thompson, 2008:479), statistik merupakan bukti kuat adanya ancaman; mereka meningkatkan jenis pemikiran tentang pesan (misalnya, pesan negatif menghasilkan pemikiran negatif), dan dapat meningkatkan kredibilitas pesan. 

Maka, walaupun literatur tidak jelas tentang metode mana yang menghasilkan efek terbesar, perancang pesan dapat memperkirakan bahwa ada kemungkinan untuk melakukan konstruksi karena memiliki harapan untuk mengetahui tingkat keparahan yang dirasakan.

Kerentanan yang dirasakan adalah kemungkinan bahwa individu akan mengalami konsekuensi negatif yang terkait dengan ancaman (Thompson, 2008:480). Perancang pesan harus meyakinkan khalayak sasaran bahwa bukan hanya ancamannya yang serius, namun juga berisiko menimbulkan konsekuensi tersebut. Jika individu berpikir bahwa ancaman itu serius, tapi jangan percaya diri beresiko, maka mereka akan mengabaikan ancaman tersebut. 

Di sisi lain, jika mereka yakin mereka berisiko, mereka akan termotivasi untuk bertindak untuk meningkatkan perlindungan diri dan mencegah ancaman tersebut. Perancang pesan harus meyakinkan audiens target bahwa kemungkinan bahaya parah dan risiko bahaya nyata untuk memaksimalkan respons pemirsa terhadap ancaman tersebut. Ketika perancang pesan ingin menciptakan persepsi tentang kerentanan, mereka menggunakan referensi pribadi yang bertentangan dengan referensi netral atau umum untuk meningkatkan motivasi tindakan.

Metode lain untuk meningkatkan kerentanan yang dirasakan adalah meminta anggota audiens target untuk mengalami ancaman melalui beberapa orang yang mereka kenali atau seseorang yang tampaknya serupa dengan mereka.