[caption id="" align="alignnone" width="550" caption="SPG berpose di satu gelaran produk rokok di Jakarta (jakartacity.olx.co.id)"][/caption]
Istilah sales promotion girl sebetulnya tak banyak dipakai di luar sana. Kalau Anda membuka laman pencarian Google dan memasukkan ‘sales promotion girl’, dengan asumsi Google Anda disetel dalam bahasa Inggris, maka yang keluar di halaman pertama tetaplah hasil dari Indonesia. Hal lebih spesifik akan keluar jika laman Google Anda disetel dalam bahasa Indonesia. Cukup mengetikkan ‘spg’ maka semua hasil, dari berita hingga konten porno bisa keluar.
Mengapa demikian?
Saya coba mencari-cari termin ‘sales promotion girl’ yang dipakai di berita-berita internasional. Hasilnya juga tak memuaskan. Ada beberapa laman blog memang, dari Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Cina yang menampilkan frasa ini ke dalam konten internetnya. Tapi terbatas di situ. Di kolom-kolom berita internasional seperti yang saya coba lewat BBC.co.uk, Reuters.com, ataupun situs spesifik otomotif seperti caranddriver.com sama sekali tidak menggunakan termin ini dalam beritanya.
Usut punya usut, kemungkinan besar istilah sales promotion girl muncul di Indonesia. Saya belum ketemukan catatan sejarah populer tapi hipotesis saya hingga saat ini demikian. Bahwa ada beberapa situs blog dan iklan di negara-negara Asia tenggara yang sama menggunakannya, itu karena kekuatan internet saja. Iklan pornografi saat ini juga punya *beleid menyematkan tag ‘sales promotion girl’ ke dalam blog-blog mereka. Kemudian kekuatan forum ini menyebar ke negara-negara tempat Orang Indonesia sering berjaringan. Tentu saja negara-negara Asia secara sosial lebih dekat.
Saat mencari penjelasan akademik, saya menemukan sebuah esai yang dimuat ke laman UKessays.com. Penulisnya adalah orang Indonesia yang sayangnya tidak tercantum namanya di laman itu. Nah, esai ini berjudul “Sales Promotion Girl in Indonesia”, dimuat pada November/Desember 2009 dan lebih banyak membahas masalah ini dari segi bisnis, media dan sedikit sosial.
Saya tertarik membaca ini karena ternyata, menurut penulisnya, termin sales promotion girl juga sulit dijumpai di naskah-naskah akademik internasional. Setidaknya di bagian pendahuluan penulis mengakui,
“There is no such entry in the dictionary and when you typed it in the internet, mostly will give you a false answer, just a cheap site writing sales promotion girl to make people click on that site.”
Sementara hasil pencariannya soal konotasi di Indonesia menggaris bawahi pengertian yang lebih spesifik dan cenderung negatif. Bahwa istilah sales promotion girl bisa diidentikkan sebagai ‘gadis muda berpenampilan atraktif yang merayu orang-orang untuk membeli sesuatu’.
Kemudian saya cari beberapa termin dalam bahasa Inggris yang makna dan penjelasannya kira-kira relevan dengan ‘sales promotion girl’ di Indonesia. Kemudian saya menemukan frasa ini: promotional girl.
Wikipedia memuat entri promotional model dengan beberapa paragraf penjelasan. Dalam pengertiannya kira-kira sama dengan apa yang di Indonesia disebut sebagai SPG:
A promotional model is a model hired to drive consumer demand for a product, service, brand, or concept by directly interacting with potential consumers. A vast majority of promotional models typically tend to be attractive in physical appearance.
Persis dengan pengertian praktis SPG. Bahkan penjelasan ini menambahkan istilah slang yang sering dipakai orang menyinggung konotasi-konotasi negatif. Dalam gelaran pameran otomotif atau produk niaga di Amerika, muncul istilah booth babe. Ini praktisnya adalah SPG juga, dengan klasifikasi lebih sempit: mereka yang bisa diajak interaksi lebih personal atau dengan fungsi kerja yang lebih atraktif.
Saya tak berhenti di situ. Di sebuah web otomotif newsdrive.com.au saya menemukan artikel “Do Motor Shows Need Promotional Girl?”. Mereka memakai termin dengan bentuk lain yang pengertiannya serupa, yakni promotional girl.
Lenny Ann Low, seorang penulisnya menggunakan pemeo bahwa “Apakah pembeli tidak mengacuhkan mobil baru yang Anda tawarkan karena remnya tidak bekerja baik atau sofanya kalah empuk? Jangan takut.” Lenny lantas menambahkan bahwa obat tepat untuk mengobati minder produk itu adalah gadis-gadis. Lenny menggunakan istilah promo girl sebagai bagian dari perbaikan citra produk terlepas dari kejelekan-kejelekan yang sebetulnya terjadi. Singkatnya, SPG adalah kompensasi untuk produk yang sebetulnya tidak begitu menarik pengunjung pameran niaga.
Saya kira istilah promotional girl jugalah yang pertama kali masuk ke Indonesia lewat media pertengahan. Lantas mengapa kemudian berubah dengan tambahan kata sales?
Kalau boleh merevisi, untuk kejelasan makna dan konteks penggunaan, istilah SPG seharusnya dipanjangkan jadi sales AND promotion girl. Karena kata sales mestinya digabungkan ke dalamnya merujuk praktik bisnis di lapangan. Dulu (hingga kini, di beberapa negara) pekerjaan promotional girl hanya diperuntukkan untuk memoles citra produk di sebuah tampilan pameran.
Kini, khususnya di Indonesia, para gadis promo ini diberi tugas tambahan, yakni menjual produk. Itulah tidak salah juga kalau akhirnya kata sales tergabung ke dalam termin promotional girl dan bertransformasi menjadi istilah baru yang terkesan eksklusif: sales promotion girl. Kemudian apakah SPG yang tugasnya hanya berdiri seharian di sisi mobil baru juga disebut SPG; Apakah mereka juga melakukan aksi jual-beli? Itu akan butuh penjelasan panjang.
Hingga saat ini saya menunggu publikasi-publikasi akademik dari dosen-dosen atau peneliti bahasa dan sastra soal istilah ini. Lantaran kita sudah menggunakannya terlalu lama, rasa-rasanya perlu juga kita tahu mengapa istilah semacam SPG ini bisa muncul, siapa yang pertama kali menggunakannya dan apakah konteks linguistiknya sudah tepat atau belum.
Sejauh ini, paling tidak bangsa kita pantas berbangga karena orang-orangnya senang melahirkan istilah-istilah baru yang akhirnya dikenal dunia. Saya masih menantikan ide-ide yang lebih baik soal ini.
----------------------------
*be·leid /beléid/ Bld n cara (langkah) yg ditempuh untuk melaksanakan program dsb; kebijaksanaan: usaha ekspor yg mereka lakukan semakin seret krn terjegal oleh -- negara asing [KBBI versi daring, 1.1]
