Pertumbuhan ekonomi secara pesat, masyarakat sejahtera dan jauh dari kemiskinan, sering dijadikan sebagai indikator dalam mengukur tingkat kemajuan sebuah wilayah. Manusia sampai lupa bahwa kehidupannya juga ditopang oleh makhluk hidup lain yang berpijak di atas muka bumi ini. Pertumbuhan ekonomi dan kesejahteraan yang diperjuangkan justru menjadi salah satu faktor penyumbang kerusakan lingkungan. Padahal idealnya saat pertumbuhan ekonomi terjadi, lingkungan alam pun (seharusnya) tetap lestari.
Kerusakan lingkungan menjadi carut-marut tiada akhir. Ironisnya, yang tepat belum juga ditemukan untuk menyelesaikan masalah tersebut. Terlebih lagi isu tentang Pemanasan Global yang mencuat, menjadi salah satu problem serius yang harus diperhatikan oleh setiap manusia. Sayangnya, permasalahan ini hanya ditanggapi serius oleh segelintir orang saja. Maka dari itu, komunikasi lingkungan menjadi salah satu bagian penting dari proses ini. Komunikasi lingkungan mampu membawa perubahan di dalam masyarakat. Masyarakat diajak untuk berpartisipasi dan membangun ruang gerak demi membawa perubahan dalam mengatasi masalah pemanasan global. Kampanye-kampanye yang mengusung tema-tema lingkungan demi membawa perubahan yang lebih baik lagi semakin digalakkan. Organisasi-organisasi turut serta menyumbangkan dedikasinya terhadap alam melalui berbagai cara, termasuk dengan memublikasikan serta mendokumentasikan segala hal yang berhubungan dengan lingkungan, yang bertujuan untuk menjadi alarm bagi masyarakat tentang kondisi lingkungan saat ini yang semakin parah.
Robert J. Brulle pada tahun 2010 membuat sebuah tulisan mengenai kampanye lingkungan yang berjudul “From Environmental Campaigns to Advancing the Public Dialogue : Environmental Commmunication for Civic Engagement”. Tulisan ini menjelaskan tentang beberapa kegiatan kampanye lingkungan yang diadakan EcoAmerica dan Lakoff. Dua organisasi ini berpendapat bahwa dasar dari kegiatan kampanye lingkungan adalah untuk menebarkan pesan lingkungan yang efektif dan mengembangkannya ke ranah aplikasi ilmu oleh para ahli komunikasi secara transparan, dan siap melakukan akis dengan hasil akhir untuk mengubah opini publik atau masyarakat mengenai lingkungan. Brulle memfokuskan penelitiannya terhadap EcoAmerica dan Lakoff pada asumsi dasar perilaku ilmu kognitif, psikologi dan retorika.
EcoAmerica dan Lakoff beranggapan bahwa modernisasi ekologi dan kooptasi environmentalisme merupakan salah satu strategi kampanye yang bergantung pada komunikasi massa. Karena asumsi inilah maka kampanye ecoAmerica dan Lakoff menajadi gagal. Hal ini disebabkan oleh karena kampanye tersebut memegang beberapa prinsip, bahwa ekonomi dan teknologi merupakan bidang yang paling banyak berperan dalam meraup sumber daya alam. Seharusnya, kaum elit jangan sampai mengarahkan perubahan sosial dan publik yang tidak berdaya. Para ahli komunikasi dan lingkungan sebaiknya hanya menjadi penengah tentang tanggapan publik terhadap lingkungan. Framing yang sembrono juga merupakan salah satu faktor kegagalan dalam kampanye ini. Lebih dalam lagi, opini publik tidak dibentuk dengan adanya dialog, sehingga publik bebas menentukan pilihan mereka. Kampanye lingkungan seyogyanya mengandung unsur-unsur ajakan bagi masyarakat untuk berpartisipasi dalam rangka membangun lingkungan yang harmonis dan seimbang.
Brulle menegaskan, terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengubah mindset yang terbentuk mengenai kampanye lingkungan, sehingga aktivitas tersebut dapat menjadi sarana untuk mengubah perilaku masyarakat, yakni:
1. Beranjak dari kampanye identitas ke kampanye menantang
2. Menggeser komunikasi satu arah dan mengajak masyarakat sipil terlibat
3. Melihat bahwa keterlibatan masyarakat penting dalam menciptakan lingkungan berkelajuta
Penelitian Brulle terkait dengan kampanye untuk mengajak masyarakat peduli terhadap lingkungan telah menunjukkan bahwa sesungguhnya, kampanye yang efektif adalah dengan sungguh-sungguh melibatkan masyarakat dalam setiap penyelenggaraan kegiatan lingkungan. Komunikasi yang diaplikasikan pun bukan merupakan komunikasi yang satu arah, bukan pula komunikasi top-down atau komunikasi yang hanya dilakukan oleh orang-orang yang mempunyai misi. Lebih dari itu, kampanye akan sangat menggugah hati masyarakat, ketika setiap aspirasi dan opini mereka didengarkan, keterlibatan mereka terhadap aktivitas lingkungan digetolkan, dan segala kebijakan lingkungan disosialisasikan pada masyarakat.
Brulle, R.J. (2010). “From environmental campaigns to advancing the public dialog: environmental communication for civic engagement.” Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture 4(1): 82-98.