Di era globalisasi ini banyak sekali perkembangan salah satunya adalah media sosial dan masuknya iklan-iklan produk yang tidak dapat terbendung contohnya seperti modis pakaian,peralatan sehari-hari dan lain sebagainya. Anak muda zaman sekarang selalu ingin berusaha menyesuaikan diri salah satunya dengan memberikan penampilan yang terbaik. Secara umum mahasiswa zaman sekarang cenderung ingin berpenampilan modis, dan megikuti gaya hidup sesuai dengan perkembangan zaman. Gaya hidup mahasiswa yang semakin modern mendorong terjadinya perubahan sosial. Usia mahasiswa yang masih tergolong remaja seringkali membuat mereka tidak menyadari ketika gaya hidup mereka sudah mengarah pada gaya hidup hedonis. Mahasiswa sangat antusias dengan hal-hal baru, gaya hidup hedonis ini dianggap sangat menarik, mengingat gaya hidup hedonis memiliki daya tarik yang besar terhadap kehidupan mahasiswa.
Salah satu perilaku yang kerap muncul dan menjadi fenomena sosial di masyarakat adalah perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif dapat dipahami sebagai perilaku pembelian yang terjadi ketika seorang konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat untuk membeli sesuatu secepatnya atau kecenderungan ingin berbelanja disekitar secara spontan (Saad & Metawie, 2015) Dalam kehidupannya, seseorang yang berperilaku konsumtif menghabiskan uangnya untuk membeli barang-barang ataupun jasa yang menjadi keinginannya tanpa memperdulikan kebutuhan yang seharusnya dipenuhi lebih dulu. Apabila kebutuhan seseorang tidak terpenuhi maka hal itu akan mengganggu kelangsungan hidup seseorang tersebut. Perilaku konsumtif tersebut bisa terjadi pada siapa saja, tanpa terkecuali pada mahasiswa. Jean Jacques Rousseau menjelaskan bahwa mahasiswa merupakan remaja tingkat akhir yaitu 18 – 20 tahun yang akan menentukan identitas diri mereka, sehingga mahasiswa akan sangat mudah terpengaruh oleh berbagai hal di sekelilingnya, baik dalam bertingkah laku maupun dalam pembelian barang dan jasa.
Dilansir dari penelitian yang dilakukan oleh Hidayah dengan judul Pengaruh Uang Saku, Locus Of Control, Dan Lingkungan Teman Sebaya Terhadap Perilaku Konsumtif terkait dengan faktor-faktor yang mempegaruhi seseorang sampai mengidap dan mengadopsi gaya hidup konsumtif adalah karena adanya dorongan dan juga hasutan dari teman-teman sebayanya untuk mengadaptasi kebiasaan lingkungannya dan meningkatkan kualitas hidupnya yang mana salah satu caranya adalah dengan menjadi konsumtif (Hidayah & Bowo, 2018).
Terlebih lagi ditambah dengan munculnya banyak sekali jenis dan variasi produk-produk fashion pada masa sekarang. Banyaknya model dan menariknya perlengkapan make-up, fashion pakaian dan lain sebagainya dirasa sangat menarik perhatian para pembeli. Mulai dari pakaian, sepatu, tas, bahkan make up yang berharga puluhan juta pun siap dibeli asalkan mereka mendapat kebahagiaan. Dengan model dan warna yang menarik membuat konsumen tertarik untuk membeli, bahkan sering kali dari mereka yang tidak memikirkan bandrol harga pada produk tersebut. Lingkungan mahasiswa yang kategorinya sudah paham akan fashion membuat mereka jadi sasaran para reseller. Pada umumnya setiap individu khususnya mahasiswa akan melakukan kegiatan konsumsi dan suka terhadap hal-hal yang berbau konsumtif seperti suka berbelanja. Mahasiswa yang terjebak dalam kehidupan perilaku konsumtif seringkali menghabiskan uangnya hanya untuk membeli berbagai macam keperluan yang berdasarkan keinginannya bukan kebutuhan, seperti membeli handphone, pakaian, makanan, hiburan, dan lain-lain.
Bagi mahasiswa sendiri, mode, penampilan, dan kecantikan merupakan hal penting yang mendapatkan perhatian khusus. Mahasiswa merupakan salah satu kelompok sosial dalam masyarakat yang rentan terhadap pengaruh gaya hidup, trend, dan mode yang sedang berlaku. Mahasiswa merupakan peserta didik yang telah terdaftar di sebuah Universitas dan memenuhi persyaratan lain yang ditetapkan oleh universitas yang bersangkutan. Terkait dengan aktifitas konsumsi, mahasiswi lebih sering menjadi sasaran bagi penjualan produk, misalnya pusat-pusat pembelanjaan dibangun sebagai tempat untuk menarik dan menyambut kaum wanita secara khusus. Pada tingkat kebutuhan hidup wanita memiliki kebutuhan yang cenderung lebih tinggi dibandingkan kaum pria dengan tambahan seperti kebutuhan kosmetik, pewangi, dan pakaian khas atau kecenderungan untuk mengakses mode dan gaya hidup terbaru.
Seperti Penelitian yang dilakukan oleh Enrico pada tahun 2014 yang berjudul The Factors that Influenced Consumtive Behavior: A Survey of University Students in Jakarta menyatakan bahwa fenomena perilaku konsumtif juga berdampak pada mahasiswa terutama yang berada di kota-kota besar. Kegiatan-kegiatan mahasiswa yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan sosial mereka seperti nongkrong di caffe dan Mall menjadikan mahasiswa menjadi lebih konsumtif dan kurang mempertimbangkan pola hidup hemat dengan cara menabung untuk kebutuhan yang tidak terduga. Hal tersebut dapat dilihat dari fenomena perubahan gaya hidup dan jenis kebutuhan manusia yang semakin beragam (Enrico et al., 2014).
Diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Dewi pada 2017 dalam penelitian tersebut dijelaskan bahwa gaya hidup adalah salah satu faktor yang berpengaruh pada perilaku belanja secara impulsif atau tanpa rencana sebelumnya karena sudah terbiasa dengan lingkungan disekitarnya (Dewi & Rusdarti, 2017). Sejalan juga dengan hasil dari penelitian Hasbi 2018 pada mahasiswa yang mana meneliti terkait dengan pengaruh dari konformitas terhadap perilaku konsumtif. Hasilnya menunjukkan bahwa para responden atau sampel penelitian merasa malu jika tidak membeli barang-barang yang tidak bermerek dan mereka merasa dikucilkan temannya, meskipun tidak mempunyai uang tetapi mereka akan tetap membeli barang bermerek tersebut sekalipun dengan jalan yang tidak wajar (Hasbi, 2018). Para mahasiswa yang memiliki gaya hidup kearah hedonisme dan kecenderungan konsumtif memiliki nilai konformitas yang tinggi terhadap teman sebayanya, mereka melakukan kegiatan-kegiatan konsumtif dan lebih cenderung mengikuti apapun yang dibeli oleh teman-temannya meski hal tersebut tak penting dalam kehidupannya (Fitriyani et al., 2013).
Dari penjelasan fenomena di atas, penulis memiliki ketertarikan untuk melakukan atau membedah terkait dengan literatur-literatur yang berhubungan antara korelasi dari faktor-faktor atau hal-hal yang berpengaruh pada gaya hidup konsumtif kepada para mahasiswa. berdasarkan rumusan masalah penelitian bertujuan untuk mengetahui bagaimana hubungan perilaku gaya hidup konsumtif pada kalangan mahasiswa ditinjau dari segi pergaulan dan budaya.
Gaya hidup di identifikasikan sebagai cara hidup dimana seseorang menghabiskan waktu mereka. Konsep gaya hidup dan kepribadian sering kali disamakan, padahal sebenarnya keduanya berbeda. Gaya hidup lebih menjukkan pada seseorang individu bagaimana ia menjalankan kehidupan, bagaimana membelanjakan uangnya dan bagaimana memanfaatkan waktunya (Mowen & Minor, 2002). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya. Ini juga terjadi pada mahasiswa, gaya hidup satu mahasiswa satu akan berbeda dengan mahasiswa lainnya. Bahkan, dari masa ke masa gaya hidup suatu individu atau kelompok tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah, sehingga pada waktu kurun tertentu gaya hidup relative permanen. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat pada apa yang disukainya dan disenanginya.
Gaya hidup konsumen terdiri dari berbagai jenis, yang berbeda satu dengan yang lainnya. Jenis gaya hidup konsumen terdiri dari : (1) Gaya hidup mandiri merupakan salah satu fenomena yang popular dalam kehidupan perkotaan. Gaya hidup seperti ini biasanya merupakan konsumen dengan tingkat pendidikan yang memadai dengan dukungan finansial yang memadai pula, (2) Gaya hidup modern yang mana merupakan istilah yang seringkali digunakan untuk menggambarkan gaya hidup modern konsumen dimana dalam kehidupan akan lebih sering menggunakan teknologi dan informasi digital, konsumen jenis ini tidak mempermasalahkan teknologi baru dan harga bukan merupakan pertimbangan utama untk memenuhi kebutuhan dan keinginnya tersebut, (3) Gaya hidup sehat yang merupakan pilihan sederhana yang sangat tepat untuk dijalankan. Hidup dengan pola makan, pikiran, kebiasaan dan lingkungan yang sehat. (4) Gaya Hidup Hedonis Gaya hidup hedonis adalah salah satu pola hidup yang aktivutasnya untuk mencari kesenangan hidup, seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah leih banyak bermain, (5) Gaya hidup Hemat Konsumen dengan gaya hidup hemat adalah konsumen yang mampu berpikir secara ketat terkait dengan pengolaan keuangan yang dilakukannya (Utami, 2017).
Terbentuknya perilaku konsumtif itu sendiri sudah menjadi bagian dari proses gaya hidup. Perilaku konsumtif itu muncul terutama setelah adanya masa industrialisasi dimana barang-barang di produksi secara massal sehingga membutuhkan konsumen yang lebih luas. Media, baik elektronik maupun massa merupakan tempat strategis dalam pembentukan perilaku konsumtif, yaitu sebagai medium yang menarik minat konsumen dalam membeli barang. Sejumlah indikator seseorang dikatakan atau diklasifikasikan sebagai orang yang konsumtif adalah (1) Membeli produk karena penampilannya menarik. Individu sangat mudah membeli barang dikarenakan penampilannya menarik. Artinya motivasi untuk membeli produk tersebut hanya karna penampilan produk tersebut menarik, (2) Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi. Individu memiliki keinginan membeli yang tinggi, karna pada uumnya mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, dan sebagainya, (3) Membeli produk atas pertimbangan harga bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya (4) Membeli produk hanya sekedar menjaga symbol status, (5) Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan, Cenderung meniru perilaku tokoh yang di idolakannya dengan memakai produk yang dipakai idolanya, (6) Membeli produk dengan harga mahal untuk meningkatkan rasa percaya diri, (7) individu akan cenderung memakai produk dengan jenis yang sama tetapi beda merk yang lain dari sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis dipakainya (Adiputra & Moningka, 2017).
