Di era digital dan sosial media yang kian dominan, fenomena perilaku konsumen turut mengalami transformasi. Perkembangan teknologi digital dan sosial media telah membentuk dinamika baru dalam perilaku konsumen. Salah satu tren yang lagi viral di dalam pemasaran ritel saat ini adalah munculnya segmen perilaku konsumen yang disebut dengan istilah "ROJALI" (Rombongan Jarang Beli) dan "ROHANA" (Rombongan Hanya Narsis). Istilah ini menggambarkan kelompok konsumen yang hadir secara fisik di tempat usaha/bisnis namun dengan intensi pembelian rendah, bahkan tanpa melakukan transaksi pembelian. Kedua kelompok konsumen ini menjadi tantangan tersendiri bagi pelaku bisnis, khususnya dalam sektor retail.
Buku "Consumer Behavior and Marketing Strategy" oleh Dhanalakshmi Marar Tahun 2025 memberikan pendekatan strategis dan teoritis yang relevan untuk menghadapi pola perilaku kelompok konsumen ini secara efektif dalam pemasaran modern. Melalui pendekatan dari buku tersebut, kita dapat memahami bagaimana strategi pemasaran dirancang secara lebih cerdas untuk menjawab tantangan dari tipe kelompok konsumen seperti "ROJALI" dan "ROHANA", yang umumnya memiliki motif sosial, narsistik, dan hedonik, bukan motif pembelian fungsional.
Memahami Perilaku Konsumen
Dalam buku "Consumer Behavior and Marketing Strategy", Marar menekankan bahwa perilaku konsumen merupakan hasil dari interaksi antara kebutuhan psikologis, sosial, dan situasional. Konsumen modern tidak hanya membeli untuk memenuhi kebutuhan utilitarian, tetapi juga untuk mengekspresikan identitas, memperoleh pengakuan sosial, dan membentuk pengalaman emosional.
Memahami "Rojali" dan "Rohana" Sebagai Segmen Konsumen
Dalam terminologi kontemporer, "ROJALI" merujuk pada sekelompok konsumen yang datang secara berombongan ke suatu tempat, seperti kafe atau toko, namun jarang melakukan pembelian signifikan. Mereka cenderung menikmati fasilitas tanpa kontribusi ekonomi yang proporsional. Sementara itu, "ROHANA" lebih cenderung pada konsumen yang datang dengan niat utama untuk berfoto, bersosialisasi, dan berbagi di media sosial tanpa intensi membeli atau menggunakan layanan.
Menurut Marar, segmentasi konsumen berbasis motif konsumsi dan value-driven behavior menjadi kunci dalam memahami pola ini. "ROJALI" dan "ROHANA" cenderung digerakkan oleh hedonic value dan social gratification, bukan oleh kebutuhan fungsional atau pembelian rasional. Oleh karena itu, strategi marketing tradisional berbasis produk atau harga semata tidak akan efektif.
Terkait fenomena "ROJALI" dan "ROHANA", Marar membuat beberapa konsep penting terkait pola konsumsi dari konsumen dengan membagi menjadi 3(tiga) kelompok yaitu;
- Hedonic Consumption: Konsumsi didasarkan pada kesenangan dan pengalaman emosional, bukan semata kebutuhan praktis.
- Symbolic Consumption: Konsumen membeli (atau sekedar memamerkan) produk untuk menunjukkan status sosial atau afiliasi kelompok.
- Situational Influence: Keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh konteks sosial, waktu, dan suasana.
Untuk menghadapi fenomena kelompok konsumen "ROJALI" dan "ROHANA", pengusaha perlu menjalankan beberapa cara/ strategi agar usaha atau bisnisnya tidak mengalami kegagalan dalam penjualan produk yang ditawarkan.
Segmentasi Psikografis dan Lifestyle Targeting
