Air mineral merk Aqua merupakan merk yg PERTAMA kali menjual air putih dalam bentuk kemasan botol. Sebelum ada Aqua, orang terbiasa minum dengan gelas.
Namun setelah ada Aqua, orang mulai juga minum dengan botol, terutama ketika bepergian. Aqua-lah yg pertama kali “meruntuhkan” tradisi bahwa minum hanya dengan menggunakan gelas.
Karena Aqua sebagai pionir, maka produk-produk air mineral lain yg hadir setelahnya hanya disebut “pengikut”. Artinya, posisi Aqua sebagai yg pertama, tidak dapat digeser. Pokoknya, dalam benak konsumen air mineral itu indentik dengan Aqua.
Coba saja perhatikan juga contoh berikut: ketika orang sedang membeli pasta gigi, selalu mereka bilang “membeli ODOL.” Padahal ODOL merupakan salah satu merk pasta gigi juga sebagaimana Pepsodent atau Close-Up.
Tapi orang selalu bilang membeli ODOL. Uniknya, saat ada pembeli bilang, “Mas, beli odol.” Si penjual bertanya balik, “Merk apa?”
Atau ketika orang membeli mie instan seringkali bilang membeli Indomie. Tapi saat diberi Supermie, mereka terkadang tidak protes.
Padahal Indomie atau Supermie sama2 merk; dan mereka adalah dua merk yg berbeda. Tp orang sudah terlanjur memahami bahwa Indomie adalah mie instan itu sendiri. Ini positioning.
Secara sederhana, positioning adalah hal yang pertama hadir atau yg pertama terkenal akan menjadi “yg paling diingat” atau tertanam di benak orang. Sebaliknya, yg terakhir hadir juga cenderung paling diingat. Sementara yg di tengah-tengah cenderung kurang diperhatikan.
Coba saja ingat mengenai pacar pertama dan terakhir Anda. Kemungkinan besar kenangan akan muncul dengan jelas. Tapi untuk pacar ketiga atau keempat dan seterusnya biasa saja. Apakah positioning sepenuhnya soal strategi "posisi"? Bisa dikatakan demikian.
Dalam tradisi marketing, positioning seringkali diartikan sebagai cara yang dilakukan para marketers untuk menciptakan kesan, image atau identitas tertentu (yang khas) di dalam benak konsumen.
Susah untuk disangkal bahwa positioning memang menyangkut soal "start-up" hal2 tertentu agar terkesan (atau pd faktanya memang) menjadi sesuatu yang "baru" dan "pertama."
Pada tanggal 20 Juli 1969, Amerika mengirimkan 3 orang astronot bersama Apollo 11 menuju bulan. Para astonot itu adalah Neil Armstrong, Edwin Aldrin, dan Michael Collins. Neil Armstrong dan Edwin Aldrin yg dipercaya mendaratkan kakinya di bulan. Sementara Michael Collins akan tetap mengorbit.
Pada pukul 20:17:40 UT, Neil Armstrong mendaratkan kakinya di bulan. Dialah manusia pertama yg mendarat di bulan. Karena sebagai orang yg pertama mendarat di bulan, tentu saja tampilan Neil Armstrong jelek; posisi pendaratannya miring-miring dan tidak sempurna. Saat mendarat, terucaplah kata-katanya yg terkenal: “That’s one small step for [a] man, one giant leap for mankind.”
Tidak lama kemudian menyusul Edwin Aldrin sebagai orang kedua yg mendaratkan kakinya menyusul Armstrong. Tampilannya jauh lebih bagus daripada Armstrong. Edwin mendarat dengan tegap dan nyaris perfect.
Tapi banyak orang hampir-hampir cuma mengenal nama Neil Armstrong sebagai manusia bumi yg mendarat di bulan saat itu. Nama Edwin Aldrin nyaris tidak disebutkan, kecuali dalam buku-buku sejarah. Di dalam benak orang cuma ada Neil Armstrong. Ini Positioning.
Sesuatu yg pertama hadir, yg pertama terkenal, atau yg terakhir hadir, cenderung akan sangat kuat untuk diingat, ini yg disebut positioning. Sebetulnya positioning merupakan proses yang sangat penting dalam sektor marketing. Namun positioning meluas juga ke bidang lain, seperti politik dan sosial.
Jika ada orang yg bertanya siapa “bapak reformasi”, maka tidak salah juga jika dijawab, “Amien Rais.” Walau bukan cuma Amien Rais yg saat itu membuka pintu reformasi, tapi itulah positioning.
Pak Amien dianggap sebagai “bapak reformasi.” Dan nama Amien Rais akan tetap melekat sebagai “bapak reformasi” meski sekarang banyak orang yg mulai menggugat namanya dalam banyak kalimat dan personifikasi.
Jika muncul pertanyaan: siapa pemimpin yang bersedia “memanusiakan” warganya? Jawabannya pasti Joko Widodo, Walikota dari Solo. Orang akan menjadikan referensi ketika Jokowi merelokasi pedagang kaki lima (PKL) secara baik-baik.
Sampai sekarang pun dalam benak masyarakat cuma Jokowi yang pernah secara berani melakukan itu, meski pd kenyataannya mungkin ada dua atau tiga orang pemimpin lain yang juga melakukannya.
Hal demikian terjadi karena Jokowi melakukannya “pertama” kali di saat trendnya adalah para pemimpin melakukan relokasi secara kasar dengan menggunakan Satpol PP.
Sekarang ini, secara sosio-politik, masyarakat Indonesia tampaknya sangat membutuhkan seorang pemimpin yang bersih, berani dan visioner. "Kebutuhan" ini mirip dengan "permintaan" dlm hukum ekonomi. Boleh jadi ke depan tokoh2 tertentu akan menangkap ide ini dan menciptakan dirinya sendiri agar memiliki kesan, image atau identitas yng khas sbg tokoh yg bersih, berani dan visioner.
Jika dia berhasil melakukan itu dan kemudian terekam di benak masyarakat, maka dia akan mendptkan "positioning" sbg hadiahnya. Namun "permintaan" bisa diubah, bs direkayasa, atau bs di geser trend-nya. Hanya saja, apapun "permintaan" itu, positioning bisa menjadi sngt cair utk menyusup ke benak masyarakat.
Betapa kuatnya positioning dalam benak kita. Bahkan saking kuatnya, terkadang kita menjadi berharap terlalu banyak pada apa yg kita positioning-kan…
Catatan:
Dalam kasus "minta Aqua dikasih Vit", Aqua sdh menjelma jadi "generic brand". Harusnya Aqua melakukan repositioning atau bahkan rejuvenating dan juga membuat fighting brand utk melayani follower.
Benar nama Aqua tertancap dalam di benak konsumen; namun apalah artinya jika produk Aqua tidak terlalu dikenali oleh konsumen lg dan konsumen tdk memiliki loyalitas atas Aqua, sehingga diksh Vit pun konsumen menerima. Demikian juga dalam kasus Indomie.
