Apakah jarum arloji Rolex berdetak lebih tepat waktu daripada Swatch? Kamera Nikon membuat gambarlebih tajam dibanding Pentax? Mobil Mercedes lebih aman ketimbang Volvo? Beberapa merek tertentu mempunyai image tersendiri, walaupun merek-merek itu secara kualitatif begitu dekat satu sama lain. Rolex memberi kesan mewah, Nikon identik dengan profesionalitas, Mercedes adalah kualitas terjamin dari Jerman dan sinonim dengan keamanan.
